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6月26日,上汽集团董事长陈虹在上汽集团2017年度股东大会上透露:“奥迪(Audi)已经在上汽大众(SAIC Volkswagen)持股1%。”

从天眼查APP可以查到,6月份,上汽大众的股权已悄悄变更,其中,奥迪已经正式持有上汽大众1%股权,虽然持股比例不高,仅属于象征性持股,但这意味着,上汽大众已经可以生产挂有上汽奥迪商标的汽车产品。

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上汽大众的股份由此变更为:上汽集团持有50%,德国大众持有38%,大众中国持有10%,奥迪股份有限公司和斯柯达汽车公司各持有1%。

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一波三折终见曙光

上汽与奥迪的合资可谓一波三折。

早在2016年11月14日,上汽集团发布提示性公告(下称《公告》)称:2016年11月11日已与德国大众在德国狼堡签订了《在中国制造和销售奥迪品牌产品,销售奥迪品牌进口车、并提供相关移动服务的合作框架协议》。

根据上汽与奥迪的计划:除了《公告》中所述将在双方的合资企业上汽大众有限公司引进奥迪品牌产品进行生产和销售、并向中国消费者提供新能源汽车、就智能互联移动出行服务的可能性进行探讨外,双方还计划成立由奥迪和上汽各占50%股份的上汽奥迪销售公司,这将成为奥迪在华第二家合资公司。同时也是中国市场唯一一个拥有两家乘用车合资企业的豪华车品牌。

然而,上汽奥迪先是收到一汽奥迪的经销商们的联合阻扰,以书面形式发出了“书面照会”。“照会”内容称新的销售公司成立,将对奥迪品牌经销商现有渠道造成损害,要求厂家给出明确说明,并要求维护奥迪品牌经销商的合法权益。

之后,愈演愈烈,使得奥迪整个2017年几乎都在化解这些危机,直至2018年,奥迪才逐渐走出这些阴影。

然而,刚刚走出风波的奥迪,又有消息爆出,奥迪首席执行官Rupert Stadler又因为大众“排放门”事件而被捕,奥迪已任命Bram Schot担任临时CEO。

作为上汽奥迪项目坚定的推动者,Rupert Stadler是否会对这一原本就一波三折的项目再度造成负面影响也逐渐成为业内所热议的话题。

上汽奥迪是刚需

而随着奥迪入股上汽大众,奥迪和上汽之间的种种磨难也终于走到了尽头。

中国已是大众集团最为重要的市场。但是,大众在中国高端市场却危机重重,维持的仅仅是表面的光鲜。

从数据上看,奥迪今年开始回温,2018年1月至5月,奥迪的全球交付量为78.53万辆。其中,奥迪在中国市场销售了258413辆新车,同比增长27.4%。

但是,奥迪增长之下的危机是显而易见的。

第一,奥迪品牌至今未能去官车化,市场年轻化导致奥迪市场地位日渐萎缩。

提起奥迪,首先想到的就是官车形象。的确,奥迪是最早主打公务用车市场的豪华车品牌。不过,奥迪虽前期在中国豪华车市场站稳脚跟,但随着公车改革,私人消费的崛起,奥迪在中国市场略显力不从心。

随着消费的年轻化,奥迪虽然增长强劲,但竞争对手奔驰和宝马的增速更快,已经撼动了奥迪的地位。今年前四个月,奔驰已经超过奥迪,而在两年前,其还不到奥迪的三分之二。奥迪正在失去中国——这个占据了奥迪全球三分之一,奥迪最大市场的地位。

第二,奥迪的增长建立在降价的基础上,品牌溢价能力越来越差。

奥迪近年来过得很累,销量增长主要建立在价格的大幅下跌,在终端市场,奥迪折扣最大已经是公开的秘密。

奥迪为了扩大市场份额,不惜以降价为代价。可以看到的是,虽然奥迪的销量在上升,但是销量大增的主要是奥迪的低端车型,今年4月份奥迪A4L同比暴增146.4%。但愉观车市从市场终端了解到,A4L的终端市场价格非常低,大部分经销商处的售价不到厂家指导价的9折,A4L25万左右的价格,已经从豪华车的神坛跌落,直接与大部分中级合资品牌对标;即便是奥迪的SUV产品Q5,也已经从一度加价,到如今的不到9折甩卖。

在终端市场,奥迪在ABB(奥迪、奔驰、宝马)中是降幅最大的,有分析人士以饮鸩止渴来形容奥迪以降价来换销量。

第三,竞争对手已经快速赶上并在加速布局。

奥迪在中国市场,曾经是豪华车市场当仁不让的“NO.1”。2015年,奥迪以57万辆,远远超过宝马的46万辆和奔驰的37万辆;不过,2016年,随着宝马奔驰的迅速增长,原地踏步的奥迪以58万辆,超过宝马的51万辆和奔驰的48万辆;而去年,奥迪虽然还是豪华车市场第一名,但是奥迪仅以59.7万辆的业绩,微弱领先于宝马的59.4万辆,宝马和奔驰有后来者居上,咄咄逼人之势。

今年4月奔驰以两成以上的增长率位居豪华三强单月销量首位,最终以5.72万辆的成绩,超过奥迪的5.24万辆。并且,今年前四个月奔驰以22.71万辆的成绩,领先于奥迪的20.67万辆。

奔驰和宝马已经纷纷作出了开拓新业务的决定,今年年初,宝马集团和长城汽车均对外宣布双方将成立新合资公司的消息。如今,新的合资公司在选址、研发层面已经纷纷有了进展。

5月12日,北京奔驰宣布其“高端新能源车生产基地”正式落户北京顺义,该项目投资总额为119亿元,一期产能15万辆,产品计划于2019年底下线。

显然,在此形势之下,仅仅依靠一个合作伙伴,奥迪是远远不够的。

再看上汽集团,近年来一直在进行新业务的转型,英国品牌评估机构Brand Finance公布的“2018整体品牌组合价值最高的十大汽车集团”名单中,上汽集团力压福特等公司,以245.53亿美元的品牌评估总价值排在了第五位。

另外上汽集团近年来向新四化转型,无论是新能源还是网联化都走在行业前列,这些对在中国市场品牌老化的奥迪是非常重要的。

此前有消息称“上汽奥迪”第一款车型或将在2022年初上市,可以说,奥迪入股上汽大众正当时。

信息源自愉观车市,麦迪逊邦综合整理报道

By: Martina Cao


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