去年年底“佛系青年”的概念开始在年轻群体之中流传,意指那些在快节奏的都市生活中追求平和、淡然的生活方式的青年人,自从被大范围的推广开之后,不少人纷纷自动认领了佛系青年的头衔。

然而达能中国饮料公司(Danone Water China)最近推出的茶饮品牌“天方叶谈”却提出了一种全新的概念——兽系,跟与世无争的佛系截然不同。爱德曼公关(Edelman)为这款新品打造了一系列包括视频广告在内的线上线下的推广活动。

面对老板的碎碎念,佛系青年就差拿出个木鱼边敲边念经了。

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然而兽系青年可忍不了,一举对老板展开了壁咚模式,轻松俘获老板的芳心。

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天方叶谈的营销负责人告诉麦迪逊邦,传统的东方茶给人的感觉是“宁静致远,修身养性”,英式茶给人的感觉是“优雅”,这些被消费者熟知的茶普遍是偏安静的“佛系茶”,而天方叶谈的原料来自南非原始丛林和南美的古老部落,当地人活力奔放、兽性十足,很适合用“兽系茶”去作为归纳。

“兽系”概念的提出正是运用了传统营销中很常见的比附定位的方式,比附广受消费者认知的“佛系”,明确定位了“兽系”的概念。“兽系青年喝兽系茶”是达能中国饮料一个长期的营销策略。

通过对今年大火的短视频APP、双微、直播等社交工具的观察达能和爱德曼公关发现,大多数自称“佛系青年”的消费者其实并不佛系,在来自成年人社会的压力之下他们学会了用“佛系”的标签来进行自嘲,其实内心也十分渴望能够表达自我,放飞被隐藏的“兽性”,这部分并不安分的“伪佛系”年轻人正是天方叶谈的核心受众——初入职场的20——25岁的年轻人们。

基于这样的洞察,达能选取了几个职场菜鸟的痛点,制作了这条病毒视频,希望通过“传统兽系茶,释放不安分”的传播主张来号召年轻人们学会表达自己的正确诉求,毕竟赞(Tù)美(Cáo)老板是当代年轻人的一大乐趣。

上个月天方叶谈的“兽系舞Battle”的宣传推广也是围绕着“兽系茶”这一定位展开的,六位来自《热血街舞团》和《这就是街舞》两大街舞综艺中的人气选手在网络上进行了一场连续call out的兽系舞battle。

《这就是街舞》中的人气选手王子奇参与了“兽系舞Bttle”的广告片,在地铁里掀起了一场精彩的丛林舞蹈大战。

“兽系舞Battle”中融入了天方叶谈兽系茶的传说,当地人喝茶并不为静心养性,更多反而是聚会狂欢来一口,足球运动来一口,大块吃肉来一口,这还是茶吗?这是鸡血吧?可以说是非常兽系了。

在销售终端,决定采购意向的除了脑海中的品牌印象产品包装也十分重要,在天方叶谈的外包装上,我们可以看到关于南美马黛茶“种子被七彩神鸟消化后方可发芽”和南非路易博士茶“所生之处皆有七色斑马出没”的传奇故事,海报的设计也是色彩明丽,十分亮眼。

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前不久维他集团也针对新品维他无糖茶推出了一波“劝人向佛”的营销推广,而达能的天方叶谈兽系茶有着与之截然不同的立意,这仿佛不仅仅是两种饮料之间的Battle,也代表了当代年轻人不同的生活态度,“丧”文化大行其道了太久,也许是时候给年轻人们注射一剂鸡血躁动起来了。

By: Martina Cao


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