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互联网社会从未停止更新变化,传统纸媒也正不断转型。上个月英国三家报业集团(卫报传媒集团、电讯媒体集团、News UK)共同发起了线上广告项目Ozone,打算共同对抗互联网公司的冲击。

处于变化中的不仅是上述几家报纸。来自外媒Digiday的报道,《纽约时报》(The New York Times)正如同许多公司一样,已经建立了自己的内部广告营销团队。

一年多以前,这家报纸巨头开始将媒介购买业务逐渐转移到公司内部。为加速这一进程,去年7月《纽约时报》还聘用了媒介专家Janis Huang为全球媒介负责人。Janis Huang此前曾在DigitasLBi、传立媒体、Hall & Partners和Draftfcb等公司有过多年的工作经历。在加入《纽约时报》后,她负责带领公司约20人的内部媒介团队,重点关注在不断增长的数字订阅量,以及扩大报纸在新受众间的认知度。

与此同时,《纽约时报》原有的10多家代理公司数量大幅缩减,目前该报纸内部媒介团队已掌握了近90%的媒介购买业务。而这一定程度上也折射出当前的媒介投放环境:数字化媒介购买愈发有一种乌云笼罩的状态,数据分析不透明、广告出现在不正当内容周围、广告数据欺诈……

作为一家新闻品牌,《纽约时报》还需要适应越来越快的新闻周期。该报纸曾声明,报纸订阅收入成为了其主要的收入增长来源,因此更要强化自身的市场动作。

《纽约时报》品牌传播战役——The Truth Has a Voice
创意:Droga5

Janis Huang带领的该支团队已经一手操办了包括“The Truth Has a Voice”、“Year in Review”和“Truth Demands”等品牌传播项目的媒介购买。今年年初,由于“The Truth Has a Voice”广告的投放,使得人们开始更广泛地关注到全球反性骚扰运动#MeToo 的一系列报道,而这也证明了《纽约时报》内部媒介团队的实力和价值。

对此,Janis Huang在接受采访时表示:你可能会为品牌制定一整年的规划,而我们可以在几周内就做出反应。她也说到,将媒介购买转移到内部的另一好处是能更清晰地了解媒介购买的过程。如今《纽约时报》已经减少了对媒体测量供应商的依赖,而是大部分使用自身的分析人员和洞察人员来测量媒介购买的效果。

事实上,不止《纽约时报》,许多大型报纸集团也掌握着自身的媒介职能。据报道,康泰纳仕集团已经构建了一支约10人负责媒介业务的市场营销团队,华尔街日报母公司道琼斯全权负责自有媒体购买已经有一年半的时间了,包括社会化媒体、展示和搜索、户外、电视等渠道。

道琼斯销售与媒介总监Jon Buckley表示,将媒介事务转移到公司内部中来,也有利于提高工作效率并加强与新闻工作室的联系,从而能够快速进行广告营销战役的传播,同时也有助于保护华尔街日报的品牌价值。

然而,in-house媒介团队也不是完美的。胜三管理咨询全球总裁Greg Paull表示,公司自身掌控市场营销行为,也会失去外界代理商所具有的客观属性。他认为,对于每一个大型集团来说,内部团队的市场推广动作都面临着“百事和肯豆詹妮佛”那样的警示案例,他们往往缺乏代理商提供的、来自外界的声音。

当然,现在《纽约时报》仍然沿用着几家代理公司,只不过与以往相比大大减少了。Janis Huang坦言代理机构的价值依旧很重要,只是公司的能力也在与日俱增。“我们很清楚地明白自身的优势和劣势所在,而我们的媒介专家也在飞速的成长。”

 

原文:《The New York Times mostly skips ad agencies with an in-house 20-person ad-buying team
作者:Lucia Moses

By: Ashley.Fu


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