与日渐饱和的日本动漫产业相比,拥有更多年轻用户的国漫产业显然是更未来的选择。自《全职高手》大成以来,腾讯视频又一部霸权级《魔道祖师》动画也在今夏上映,围绕动画开展的各项营销案例随之一一呈现。那么,本文将详细分析腾讯视频在价值营销的指引下,以国漫IP为载体,建立品牌与用户的情感连接,为品牌找到触达用户的最优方法。

《魔道祖师》终极预告

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抓住未来主流“风口” ,国漫IP营销选择

当下中国年轻用户可以说是“娱乐至上”的一代,也是“追求品质”的一代,经济的快速增长以及社会、科技的高度发展让这些年轻人对高品质娱乐内容的需求尤其巨大。而他们的混圈子、强社交属性也让热门国漫IP在先天就拥有巨大营销优势,“未播先火”已经成为国产动画的常态。国漫文化渐渐成为当下年轻人群中的主流文化,选择国漫也就是选择未来市场的中坚力量,也可以说是站在娱乐营销的“风口”。

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魔道祖师弹幕火爆

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腾讯视频动漫排行榜 《魔道祖师》动画稳居榜首

《魔道祖师》动画(下简称“魔道”)改编自著名网络作家墨香铜臭的同名小说,早在小说连载时就已是圈内爆火的小说IP,腾讯视频选择这款IP进行改编孵化也正是基于已有核心用户群体的考量。而动画上映后的营销宣传不仅涵盖核心粉丝群体,更多是对泛娱乐用户的探索,以及对国漫IP的持续发展做出的开拓。譬如此次与知名品牌可爱多的营销案例,摆脱了传统异业合作浮于表面的形象植入、简单冠名等形式,成功开发更符合“魔道”IP的深度合作方式,不论在品牌还是授权合作方面无疑都取得了巨大成功。


O2O跨次元破壁营销,国漫全新异业合作模式

远在预告片播放之初,年轻用户显露出对国漫IP的热情已让品牌方坚定了信心,促使品牌的营销、授权合作都能乘风而立。

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“魔道”角色代言可爱多

为了本次“魔道”与可爱多的合作,腾讯视频在价值营销的指引下,打出“简单一点,可爱多了”等传播度极高的宣传语,并以剧中主角为可爱多诸多口味冰淇淋代言的形式,配合一众组合牌成功为品牌完成从线上到线下的无缝扩展,从核心粉丝到泛娱乐人群的全面收割,让用户在三次元现实中也能感受国漫IP文化,吃着可爱多看动画成为很多道友的新选择,目前可爱多的“魔道”冰淇淋销量已超2亿只。

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可爱多官博下众多粉丝打call

► 线上品牌内容定制 开辟“新番”撩道友

腾讯视频为可爱多定制的“魔道”主题广告片、特别福利篇等专属动画短篇,延续IP精神和一贯品质。使用剧中角色为产品代言,用充满创意的互动演出为广告赋予新的活力,甚至剧中角色与粉丝互动,用可爱多撩道友。同时品牌定制广告片也登陆各大卫视,被角色“撩到”的粉丝们每天在电视台寻找“魔道”和可爱多的广告,为其中精彩演绎折服。

可爱多x魔道祖师 定制广告片

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蓝朋友是你的,你是我的

正片之外的彩蛋为粉丝创造惊喜,而正片中不经意出现的广告也做到了结合人物性格和当下故事情节,创造诸如:“蓝朋友是你的,你是我的”这类经典台词,丰富角色形象且完美植入可爱多品牌。得益于制作团队对IP内容的精准把控,创意广告口碑零差评,“炸出”一片吃着可爱多看动画的可爱道友,弹幕纷纷刷屏“这波植入满分”“毫无违和感”。

►  线下可爱多魔道快闪店 打造粉丝文化圣地

除了线上内容,腾讯视频团队还为“魔道”与可爱多的合作打造线下主题快闪餐厅,完美还原“魔道”IP环境,增强粉丝的参与“仪式感”。快闪店深度融合剧中人物与剧情元素,现场帅气蓝家小哥吸引眼球,粉丝可以参加各类IP主题活动,活动主题还会随着日期的不同有所不同,如“蓝忘机主题日”与蓝家小哥深情对望。还可以购买各种限量正版周边“为信仰充值”,让喜爱的角色随时随地相伴左右。

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现场布置还原IP 打破次元壁

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魔都“可爱多魔道快闪店”开业仅三天就蹿升至全上海热门美食排行榜第一位的宝座,日均消费顾客高达1000人次,大量粉丝前来朝圣,虽然平均排队时长超过三小时,可粉丝们纷纷表示非常值得。

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现场人头攒动 微博讨论也十分火爆

虚拟粉丝经济崛起,平台与品牌探索“新偶像”价值

在当下二次元群体中,我们时常能看到两个显著特质——阵营感和创作欲。

• 阵营感

时下信息爆炸,年轻群体对内容的喜爱也更加细分和个性鲜明,而细分领域的粉丝聚集起来形成所谓的阵营圈子,他们为喜爱的内容或者角色发声站队,并具有极高的忠诚度,会自发维护喜爱的内容和角色偶像,并将这种喜爱转化为消费和自发宣传。

• 创作欲

越来越便捷的剪辑、修图、编辑工具让更多年轻人参与创作,为此近年来同人文化在二次元圈发展迅速。同人创作已经成为年轻人在二次元世界中表达自己并寻找同好的重要方式。

正是由于这两个特质的存在,他们会为自己喜欢的国漫IP和角色疯狂打CALL传播,自愿作为“自来水”。而品牌与IP的“优质联动”(不毁人设、有新意有诚意)也被他们认为是对偶像(国漫角色)的大力宣传,所以在为偶像打call的同时,他们也会自发宣传偶像参与的这类品牌合作,以此来吸引更多粉丝同好和更多的品牌宣传机会,从一个IP的“自来水”成功转型为品牌的“自来水”。

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“魔道”与可爱多定制冰淇淋礼盒

本次“魔道”与可爱多合作就属于这类“优质联动”,毫无疑问收获零差评口碑的同时还引来大批自来水。实打实的诚意让粉丝对国漫IP和角色的喜爱,无保留的移情给到品牌,让数亿级的“魔道”道友成为可爱多品牌的忠实粉丝。

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“魔道”粉丝转化为可爱多忠实用户

粉丝属性和其庞大基数固然重要,而虚拟偶像的优势可不仅于此。一方面虚拟偶像抓人眼球的帅气外貌加上撩人代言台词,对普通消费者也有强大吸引力。另一方面与档期难约、可控性未知的真人偶像相比,人设稳定、档期永远OK的虚拟偶像显然具有独特优势。

结语

国漫的春天刚刚开始,而无论从数量还是质量,腾讯视频稳坐国漫行业首位,这也是腾讯视频国漫营销的坚实基础。不论是具有里程碑意义的“全职高手X麦当劳”还是现在口碑爆棚的“魔道祖师X可爱多”,基于对国漫IP和用户的深度理解,高品质内容制作以及成熟的营销手段,腾讯视频已探索出一种用优质内容连接用户和品牌的成功模式,为合作品牌打造最合适的营销方式,打动用户消费的同时亦可提高品牌口碑,更是在未来的主流消费群体中打下一片天地。

腾讯视频欢迎更多优质平拍合作伙伴加入,以国漫“价值营销”为导航,打造用户跨次元的文化认同,让文化认同驱动消费,开拓更多营销蓝海。

By: admin


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