•        2018-08-24
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小区通CEO孙立群:用程序化赋能梯媒营销创新1

8月22日,新潮传媒2018媒体价值暨新品发布会在上海召开。由著名市场研究机构——数字一百调研编撰的《2018新潮传媒媒体价值研究白皮书》,及新潮数字化新品——蜜蜂智能投放系统(BITS)在会上发布。

清华大学新闻与传播学院教授沈阳、新潮传媒创始人兼董事长张继学、数字一百CEO张彬、第一财经商业数据中心(CBNBata)COO王洋等先后在发布会上做了主题演讲,一致看好数字化时代下的电梯媒体。

还有百余家著名品牌代表,以及知名物业公司代表到场交流。新潮传媒以前沿数字化技术和前瞻性战略布局,成为中国首家打通线上线下的电梯媒体平台,为电梯媒体数字化探索出了一条成功的实现路径,并将引领国内电梯媒体进入2.0时代。

| 新潮传媒开启中国社区媒体数字化元年

新潮传媒创始人兼董事长张继学绘梯媒数字化蓝图新潮传媒创始人兼董事长张继学绘梯媒数字化蓝图

新潮传媒创始人兼董事长张继学在发布会上指出,当前梯媒流量价值,特别是此前巨头所忽略的社区流量阵地,正收获着消费升级的流量红利。

而新潮对于中产社区空白市场的切入,打开了这一庞大潜在用户的流量入口,并在此基础上对中产社区、中产人群进行人群标签匹配,配合数字化技术实现对品牌的精准投放。

曾经,电梯媒体是一条被忽视的赛道。据统计,中国电梯平均每年增长60万部,未来五年电梯总数会超过800万部,电梯每天覆盖将会超过8亿人,电梯媒体将会成为线下新主流媒体,占线下流量的50%。

新潮传媒想用“互联网+科技”重新定义电梯媒体,创造出电梯媒体数字化、流量化的全新物种。

| 线上线下终将融为一体,小区通是新潮传媒数字化战略布局的重要一环

新潮传媒早已布局大数据和程序化技术,推进数字化进程。早在2018年1月通过与中国领军的智能场景营销技术服务商力美科技联合,推出中国首家基于小区场景的智能营销解决方案——小区通。

小区通是一家线上线下联动的广告投放平台,采取的是线下先行,线上追投线下的模式,实现线上线下联动覆盖同一目标受众,最大化提高品牌记忆及效果。

广告主可以利用小区通,通过线上数据赋线下选点进行目标受众精准的电梯电视广告投放。当目标受众对品牌形成记忆后,再通过线上给同一受众进行广告投放来强化品牌记忆,即采取线下投放反哺线上人群投放的方式,实现强化品牌曝光的同时间接衡量线下广告投放效果。

| 新潮推全国首个线下媒体数字化智能投放平台,蜜蜂智能投放系统(BITS)

新潮推全国首个线下媒体数字化智能投放平台,蜜蜂智能投放系统(BITS)

有了理念和资源,新潮传媒在发布会现场也公布了自己的全新产品——蜜蜂智能投放系统(BITS)。用产品来验证梯媒新物种的实力与愿景。

一直以来,新潮传媒都致力于用“智能硬件+软件”为客户提供更精准、更便宜的中产社区媒体流量,并通过不断创新发展,为满足行业需求付出了巨大的努力。所以这一次,新潮为行业和客户带来了数字化时代对效率更高需求的程序化交易平台,这是我国首个基于大规模自有媒体资源开发的线下程序化交易系统。

新潮传媒副总裁兼研发部总经理兼小区通CEO孙立群介绍新潮蜜蜂智能投放系统新潮传媒副总裁兼研发部总经理兼小区通CEO孙立群介绍新潮蜜蜂智能投放系统

新潮传媒副总裁兼研发部总经理兼小区通CEO孙立群在发布会上介绍新潮蜜蜂智能投放系统时表示,这一系统是新潮传媒通过大数据+人工智能技术,提供基于线下电梯电视DSP+DMP+SSP程序化系统产品,将对新潮传媒旗下98个城市的61万部电梯电视终端实现程序化投放,为广告主提供一站式的智能营销服务。

对话 | 新潮传媒副总裁兼研发部总经理孙立群

——“程序化”必将是梯媒的基础与未来——

新潮传媒副总裁兼研发部总经理兼小区通CEO孙立群新潮传媒副总裁兼研发部总经理兼小区通CEO孙立群

借助此次发布会,我们也与新潮传媒副总裁、研发部总经理兼小区通CEO孙立群一对一对话,针对梯媒程序化的演变进程进行了探讨:

麦迪逊邦:本次新潮传媒朝着线下梯媒市场进行布局,是为了迎合怎样的市场需求?

孙立群:布局线下社区媒体,并不是近期才做的。我们从一开始进入市场进入行业,就是旨在抓住线下这个媒体市场。为什么这么说呢?目前线下的媒体还处在一个比较原始的阶段。所以,我们要把线下的媒体也进行数字化转型。

第一步,我们要让线上为线下赋能。用数据、技术来对线下媒体的投放策略和投放方式进行升级;第二步,也是最重要的一环,让线下媒体也做到程序化。

因为程序化是一切的基础,可以打破传统的投放方式,适应当下广告主进行媒体投放时的习惯。

比如,我们的品牌主已经非常习惯和擅长在线上的环境进行程序化媒体的投放,但是线下媒体还在用着传统的人工上创意,人工记录投放结果的方式,这就无法承接品牌主的需求;那么第三步,就是流量化。巨大的流量数据池的形成,让线下的媒体也可以做到千人千面。

所以,总体上来讲,我们是在顺应媒体投放的需求,以及对于人群数据分析的需求。

麦迪逊邦:新潮传媒还投资了小区通,这对新潮有着怎样的战略意义? 

孙立群:这就是我刚才所说的第一步,让线上为线下赋能。用数据、技术来对线下媒体的投放策略和投放方式进行升级。

具体来讲,广告主找来后,小区通通过线上数据赋线下选点进行目标受众精准的电梯电视广告投放,当目标受众对品牌形成记忆后,再通过线上给同一受众进行广告投放来强化品牌记忆,即采取线下投放反哺线上人群投放的方式,实现强化品牌曝光的同时间接衡量线下广告投放效果。

麦迪逊邦:在您的印象中,我们目前看到的“中产家庭”这个主要的目标受众在电梯媒体这个领域,有什么行为习惯上的全新变化?

孙立群:这个就非常有意思了。因为我们新潮主张用全新的媒体创意形式来在电梯这个场景下进行播放,这些创意内容以短视频、互动性为主要特征。这样的创意内容,在保证投放精准的前提之下,对于目标群体的吸引力非常的大。

很多受众,甚至都会在要出电梯的时候,还要按住开门的按钮,希望把自己感兴趣的内容看完整。这说明:一、我们的投放是精准的;二、我们的内容在程序化的基础上,翻新率高,内容具备更强的吸引力。

麦迪逊邦:现在很多户外媒体公司都被(上市广告集团)收购,您认为这种收购现象背后的原因是什么?

孙立群:我认为收购的逻辑本质上来讲,就是我们张总所说一句话:“新零售不能用老流量来支撑,一定是新流量。”本质上就是线上的流量红利。

我在之前做小区通发布的时候也讲过,线上的流量红利走到头了,那么你的庞大的电商帝国,要想再继续发展下去,仅靠移动端的时间已经是不够了,就是我们常说的流量红利到头了。在这样的情况下,无论是哪个领域,一定要有新流量。

所以是这个原因,导致巨头一定要去占住线下流量的新的入口。线下流量进来,同线上流量汇总,才能更为精确和完整的形成真实的流量画像,让媒体投放这件事更智能化,更科学。

麦迪逊邦:那么在行业中,新潮的核心竞争力在哪里?以及我们整个社区媒体未来发展的趋势又是什么?

孙立群:我们的基础:程序化的解决方案。我们目前可以说,在行业中具备领导地位的一个技术,就是实时联网化。做到这个,就有了一个核心优势,就是我们可以解构整个线下媒体的营销方式。

我们彻底解放了人工。人工也是成本,不再需要人工上创意内容,人工制作投放报告等等这些事情。

同时,人工上内容,是做不到内容的快速更新和更迭的。现在,我们有了程序化有个联网,自动的基础,甚至你将来可以用一个程序,用一个手机上的APP,你就可以完成更换创意,投放,不管你是定价投放还是实时竞价投放,以及生成投放数据报告。

比如,你去买一个爱奇艺和买我新潮的屏幕的逻辑和模式是一样的。我们可以对接各大线上的平台,其实现在已经有很多个平台对我们非常感兴趣,各大平台的广告,它可以自动分流到新潮的屏幕上去,而未来整个行业也即是朝着这个方向去发展。

我认为程序化和联网化是所有这些线下媒体革新的一个基础。我们现在所做的就是打地基的工作。

所以,除了程序化跟联网化,我们还可以共同预见到的趋势就是程序化以后,让线上媒体与线下媒体的投放模式和交易模式趋同。新潮传媒跟各大平台是在共享一个完整的媒体场域,当线上与线下共处一个场域的时候,不仅线下媒体的填充率可以得到提升,各种资源都将被最大化的利用起来。

By: Lydia Huang


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