P&G-LOL-trademark-application-20180827

快消巨头宝洁公司(Procter & Gamble)向美国专利商标局(USPTO)申请了一个新商标:LOL(Laugh Out Loud),以求与千禧一代的消费者建立联系。

其实,这并不是宝洁公司第一次注册这样的商标,一系列的字母缩写词汇最近都被宝洁陆续申请注册了,诸如WTF(哔)、LOL、FML(哔)和NBD(NO Big Deal)。

宝洁准备把这些常用缩略语用在自己的一些新产品线上,可能包含非药用液体肥皂、餐具清洁剂、空气清新剂及硬表面清洁剂等品类。

实际上,现在已经有246个对“LOL”或者含“LOL”的短语进行的商标申请,还有147有关“WTF”的申请,71个申请“NBD”的和61个申请“FML”的,但大多无疾而终。

目前来看,宝洁公司希望利用这些年轻人热衷的流行词汇,为Dawn牌洗涤剂、芬亦飘清新剂还有Mr. Clean洗碗精等类似产品重新制定营销方案。其实这些方案早在今年四月份就已经启动了,但为何现在成了令人瞩目的新闻?是因为本月初,美国专利商标局曾就此同宝洁公司的法务团队进行沟通,宝洁公司的法务部门也没有对这些申请行为提出任何异议。

其实宝洁并不是第一家申请这种缩写流行词汇为商标的公司。之前就有一家叫What Tax Form的公司去申请“WTF”,但并未成功。还有一家指甲油公司也尝试去注册SAHM或者Stay At Home Mom为其品牌商标,但也以放弃而告终。另一方面,BuzzFeed曾成功申请下了“LOL”,但仅用在贴纸图形中。

所以,宝洁公司真的可以成功注册这些商标吗?从法律的层面上看,应该没什么问题。

律师Ronald Coleman表示,这种利用缩写流行语来作为产品商标的做法其实是非常奏效的。举个例子,高乐士(Clorox)就将“SOS”注册下来,作为其钢丝球产品的名称。这款去污钢丝球产品在90年代的广告也极其深入人心,“拯救你的平底锅”,同求救信号相关联,让人一说“SOS”,首先想起的就是高乐士的钢丝球。

除此之外,我们还必须分清楚所有权与使用权的差别。当一家公司注册了一个特定的商标名称,那意味着作为品牌来说,它是具有唯一性和排他性的。当然,这些流行缩写词汇还是可以被用在一些场合的,比如你依然可以使用SOS来求救,甚至,你可以说我做了一个女装系列名叫SOS,但是你不能将其作为品牌名称使用,SOS永远指的是高乐士家的去污钢丝球。

从这些例子可以看出,宝洁公司成功拿下这些流行词汇应该不是什么难事。而这其中所运用的策略无非是,用一些耳熟能详的词,同自己的产品进行关联,加深产品对于消费者的认知影响。

来自法律界的专家Laurie Marshall也表示,只要像“LOL”这样的词汇不会跟产品的某些功能直接相关,就可以作为产品商标来使用。比如,“LOL”现在经常出现在喜剧当中,尽管如此,美国专利商标局也没说这些喜剧节目需要做出免责声明。所以,作为清洁消费品类的产品来进行注册,那应当就更没什么问题了。

Coleman还评论道,宝洁公司这样做,肯定会让它的直接竞争对手联合利华大吃一惊。

对于宝洁公司来说唯一要注意的是:美国的商标体系。在美国申请商标,要基于实际使用来提交申请。实际使用是指申请人在提交美国商标注册申请时已经在美国将商标投入使用,需要在提交商标注册申请时一并提交使用证据。所以,宝洁要千万小心,别被竞争对手抢先推出了产品。

尽管快消行业竞争激烈,商标注册的潜在风险也不少,但应该没有哪一家公司可以与宝洁的法律实力相抗衡。一旦出现商标诉讼,与宝洁打官司,无异于以卵击石。

至于,宝洁用这些流行语命名的产品是否会取得成功,还不能妄下定论,但不可否认的是,这的确是个笼络年轻世代的好主意。

By: Lydia Huang


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