•        2018-08-28
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随着WPP越来越接近确定苏铭天爵士的接班人之际,来来往往的各种候选人中还是出现了一个领跑者——Mark Read

在苏铭天爵士任内,Mark Read 先后担任WPP集团首席策略官以及数字营销业务群WPP Digital 的首席执行官。而据WPP多达一打的匿名高管透露,他们愈发相信Mark Read 将会在这场已经持续四个多月的全球最大广告集团掌门人之争中最终胜出。

今年四月被迫离职的苏铭天爵士,在过去三十多年时间里将WPP从一家生产金属购物篮、文件筐等产品的小公司打造成全球头号广告巨头。而爵士本人不仅成为行业翘楚,更是全球贸易中重要的发声器。爵士本人即是电视上的常客,也在世界经济论坛这类重大会议上频繁出现。

而对于WPP董事会来说,Mark Read是一个更务实在经营管理的候选人。与爵爷本尊正相反,Mark Read 不爱出风头,但他熟稔广告营销生意的复杂性,并且能够身体力行的采取行动解决难题,他对WPP的方方面面算是了如指掌。

苏铭天的接班人迟迟没法定下来,而WPP则正面迎来公司的危难时刻。在过去的18个月里,它已经足足少掉了三分之一的市值。究其根源,一则宝洁这样的快消品巨头们大幅削减营销支出,再则互联网巨头Facebook和谷歌们也在实实在在威胁着广告代理商的地位,即便还没完全取代后者。

据知情人士透露,WPP将会在9月4日公布其上半年财报,并极可能在当月某个时刻正式宣布苏铭天的最终继任者。新掌门的任命拖得越久,投资者就越发担忧缺少一个固定的领导者来掌舵WPP这艘巨轮平稳穿过行业重大转变中的大风大浪。

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在这场WPP新掌门人角逐中,Mark Read 其实还面临着不少潜在的外部候选人威胁,前前后后被传出八卦的人选包括了联合利华的首席营销官Keith Weed;电通安吉斯集团的首席执行官Jerry Buhlmann;IBM云服务高管David Kenny;以及Oath的首席执行官Tim Armstrong。

当然,Mark Read 已经为继承大位做了不少的准备工作。按照他身边的这些高管的说法,为了成功接过苏铭天爵士留下的权杖,他还已经做了这些准备。

沟通Communication

 
 

作为一家由数百家广告代理商组成的全球大型广告营销机构,苏铭天过去在位时对WPP采用微观管理的管理方式,他会不停地向下属发送工作邮件直到深夜。而Mark Read则会相对恰当的处理这些邮件,不过他也还是会在非工作时间里回复邮件的。即便这样,决策会被更快确定下来。WPP的员工将其归功于总部权力的转移,以及不用再等候邮件很可能随时堵塞的苏铭天(来逐个下决定)。

Mark Read个人交谈语气更为温和,高管们说他比苏铭天爵士更体贴周到,也不会像爵士那般好辩。同时他还是一位出色的聆听者,不会自认为拥有所有的答案。一名高管说到,过去与苏铭天进行季度评估时往往会被他狠狠训斥一番,与Mark Read开会时则完全没有这般体会。

协作Collaboration

苏铭天在位时就经常强调WPP各部门协作的重要性,但在Andrew Scott和Mark Read的领导下,跨部门协作则在WPP内变得更为普遍。一位高管表示,集团领导层之间出现了一种新的合作风气。过去几个月内,WPP集团旗下各家子公司负责人之间的会议比苏铭天在任内的任何时候都要频繁得多。

Mark Read已经提议10月在纽约召开WPP的年度战略会议——过去苏铭天通常会邀请大约100名的集团资深高管再加上一些重要客户方的CEO,以及若干重量级演讲嘉宾——比如英国前首相托尼·布莱尔和戴维·卡梅伦等。Mark Read 此举被WPP的一些高管认为这是他将登上WPP集团最高位置的信号,而另一些人则认为这只不过算是普通的日程安排。

公众形象Profile

 
 

在过去的四个月里,尽管事实扮演苏铭天的继任者,但Mark Read一直保持着相对低调的公众形象。在今年6月的戛纳国际创意节上他也鲜有亮相,倒是已退位的苏铭天引起了一场不小的骚动。

不同于苏铭天频频在媒体上露面并树立自己的名人形象,Mark Read 本人被认为更加谦逊和保守。他喜欢的日常交通方式是优步和公共交通,而非配备自己的专职司机,一般他的随行人员也不多。

架构重组restructuring

 
 

Mark Read一直对他将对WPP做出什么样的改革保持谨小慎微,并且小心行事,以免逾越当下作为联席首席运营官的职权。但他也曾讨论过WPP该如何重塑帝国的问题,包括将创意代理商与增长更快的数字营销或媒介代理商进行合并等想法。

与此同时,他还正在仔细研究如何精简WPP的组织架构——他今后可能会改变之前苏铭天有超过百位向其直接述职的高管的情形。本月,WPP宣布将搬出其在伦敦梅菲尔区久负盛名的总部小楼,这自然会被视作WPP告别苏铭天时代的象征性开始。

By: Martina Cao


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