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左为酩悦轩尼诗帝亚吉欧洋酒(上海)有限公司市场部副总裁简赵辉(Andrew Khan)、右为天猫食品总经理月铭

8月31日,高端葡萄酒与烈酒集团酩悦轩尼诗旗下的酩悦轩尼诗帝亚吉欧洋酒(上海)有限公司(酩悦轩尼诗),与天猫在上海签订全新战略合作意向书。这一天同时是酩悦轩尼诗的天猫超级品牌日,更是轩尼诗V.S.O.P. 200周年的生日。

VSOP200

此次签约,也是继酩悦轩尼诗入驻天猫开设官方旗舰店一年之后,又一次意义深远的携手合作。借助此次签约仪式,麦迪逊邦也有幸到场,并对酩悦轩尼诗市场部副总裁简赵辉(Andrew Khan)以及天猫食品总经理王丹(月铭)进行了采访。

根据战略合作意向书,酩悦轩尼诗和天猫将在新零售渠道、品牌推广、假酒监管、 数据共享、线上联动等方面进行全面深度合作,将各自优质资源进行创新整合,进一步提升品牌和产品的影响力。 

酩悦轩尼诗将在集团授权的基础上在阿里巴巴旗下的各平台——包括天猫、天猫超市、盒马鲜生、聚划算、奢品馆等零售事业渠道展现及销售相关商品,并联手推广旗下产品在不同品类中的先锋影响力,如轩尼诗干邑系列、格兰杰单一麦芽威士忌、酩悦香槟、唐培里侬香槟王、夏桐起泡酒等。此外,酩悦轩尼诗还将协同天猫,探索更多新零售上的可能,如为天猫平台提供独家商品或专属优惠等,以吸引更多具有消费活力的年轻用户。

接下来,麦迪逊邦就双方合作的经验与成就,与Andrew Khan和月铭展开了对话与讨论:

麦迪逊邦对话月铭

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麦迪逊邦:天猫与轩尼诗合作已有一年,从天猫的角度来看,天猫在帮助轩尼诗做线上拉新的方面采取了怎样的策略?

月铭:首先,我们有一个大的背景。现在在整个中国的酒类市场中,线上还处在一个红利期,在这样一个红利期里面,我们也是发现消费者对于在线上消费酒类产品,还是有很大需求的。也就是说,很多消费者希望可以在线上找到符合自己需求的酒类产品,同时很多品牌也需要在线上让更多人可以看到、找到、了解他们。

所以,对于酩悦轩尼诗,我们主要从几个层面去助其拉新:首先,要将轩尼诗品牌的历史和故事加以沉淀后,分阶段的向消费者展示其品牌的理念与产品概念,影响有需求的消费者;其次,在线上我们需要去沉淀消费者资产,我们在整个天猫有5.6亿的消费人群,针对每个消费者的用户画像,我们会分析出哪些是酩悦轩尼诗的消费群体,然后对其定向的推送与沟通,进行拉新;再次,通过一些线上线下活动,帮助品牌更好的在全渠道进行曝光,引发一些关注与话题互动,比如之前我们同轩尼诗合作的快闪店,里面的无人售货机就引发了众多消费者的关注,这种触达方式必将更加深刻和有效。

麦迪逊邦:轩尼诗作为酒类里的奢侈品牌,可以简单介绍一下线上消费者的画像或行为特征吗?

月铭:一部分的消费者,跟我们认知中的奢侈品类的消费者特征是一致的。比如,我们在线上有一类被称为“追求高品质”的用户群,这些人群在线上的消费频次不会特别高,但消费的内容都是轻奢、重奢的品牌,这样一个群体,就会跟我们的轩尼诗的人群有所重合。

还有就是年轻的消费群体。我们发现轩尼诗在线上的粉丝中,很多都是90后,他们喜欢按照自己的喜好和对品牌的偏好来进行购买,并且追求生活的高品质享受,这就促成了轩尼诗在线上更受年轻人青睐的现象。

麦迪逊邦:那么在即将来临的双11期间,天猫与酩悦轩尼诗在线上或线下将会有哪些新的营销活动?

月铭:其实今天的这次战略合作的签订,以及我们超级品牌日的合作,都是在为双11进行一个预热准备。我们这次在天猫上发售的新品,其实已经算是为双11吹响了一个前哨,通过今天这个合作先行影响一部分消费者,可以为双11的正式启动沉淀下宝贵的消费者数据资产,最为重要的就是,更明确的获知消费者的购物需求点,以备在双11来临的时候,我们的营销准备更精准更全面。

麦迪逊邦对话Andrew Khan

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麦迪逊邦:酩悦轩尼诗在线上的销售控制权并没有给到线下渠道,那么从品牌的角度上来看,整个酩悦轩尼诗在分销策略上如何处理线上和线下渠道的关系?

Andrew:首先,我们有着极其丰富的产品品牌系列。我们现在差不多有24个品牌线,并且这些品牌线并非全部在中国进行销售。但这说明了在将来,我们有很大的空间,可以去进一步细化线上与线下的销售配额,我们这些丰富的产品线,可以支持线上天猫的销售属性,更可以满足线下的渠道。

当然,我们未来肯定要着重在线下加强品牌的体验感。我们希望消费者可以从线上以及线下都可以充分的体验到酩悦轩尼诗产品的魅力和品牌格调,在线上与线下之间形成一个购物加体验的闭环。比如,消费者以后可以从天猫上快速的购买到产品,也可以到盒马去体验轩尼诗产品与菜品的搭配,更可以去一些酒吧、餐厅去体验产品,产品体验的路径在未来将极大的丰富。

麦迪逊邦:酩悦轩尼诗在跟天猫合作的一年多的时间里,在线上进行销售对于整个品牌来讲最大的影响是什么?

Andrew:首先,通过线上的渠道,我们得以同90后年轻的消费族群进行沟通,这对于整个品牌来说都大有裨益;其次,本来高端洋酒这个品类在中国市场来看还未达到成熟认知的阶段,我们本身在中国的南区是比较有优势的,但是在华东地区还处于弱势。所以和天猫的合作,很大程度上帮助我们品牌同华东以及全国范围内的消费者进行一个零距离的沟通,更快速的渗透进消费者的日常生活中,这个速度是线下深耕所不能媲美的。这样,在中国我们可以非常快速的了解到我们所面对的消费者,了解到他们的生活习惯,帮助我们更好的进行营销分析,这些都是非常宝贵的经验。

麦迪逊邦:说到年轻消费群,接下来针对年轻市场,是否还会推出全新的产品?

Andrew:这就凸显出跟天猫合作的重要性了。天猫可以提供给我们准确的用户需求,帮助我们根据消费者的需求来安排制作新的产品,并且配合营销活动和传播。此外,明年我们还会继续推出只在天猫平台售卖的产品,来满足线上消费者的需求。

酩悦轩尼诗与天猫平台的强强联手,将为追求品质生活的消费者提供更优质的产品和安心的消费环境,带来专属的消费升级体验。作为消费者,也将切实在天猫平台上全方位的体验到“理想生活”的理念与愿景。

延伸资料:酩悦轩尼诗入驻天猫一年大事记

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By: Jessie Fei


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