自1988年耐克(NIKE)启用“JUST DO IT.”这一经典广告语到现在,已经过去了整整30年。

本次“JDI”三十周年广告战役携手众多运动领域的超级明星,其中包括了纽约巨人队球星 Odell Beckham Jr、网球明星 Serena Williams、 NBA 球星LeBron James、西雅图海鹰线卫 Shaquem Griffin 和职业滑手 Lacey Baker 等等。除此之外,一张特殊而富有争议的面孔也出现在广告海报中,那就是因在国歌演奏时拒绝起立以表达抗议种族歧视出了名的美国职业橄榄球大联盟(NFL)球星科林·卡佩尼克(Colin Kaepernick )

就是这个NFL(前)明星使得耐克此次“JDI”三十周年广告战役引发了美国各大媒体和网友的高度关注和争议。据外媒报道,科林本次参与广告的推广为耐克创造了价值4300万美元的媒体曝光。彭博社在周二的报道中称,科林·卡佩尼克成为“JDI”30周年纪念广告战役的代言人后,耐克在最开始的24小时内收获媒体的大量免费曝光。

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耐克官方推出的科林JDI宣传海报

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“JUST DO IT.”30周年中汇集众多著名运动员

一不小心被卷进舆论漩涡的运动员

出生于威斯康星州密尔沃基市的科林曾于2016年“一跪成名”。他是美国职业橄榄球大联盟(NFL)旧金山49人队的四分卫,职业生涯的伊始只是49人队首发四分卫Alex Smith的替补。2012年赛季中期,Alex受伤科林才有了上场的机会。此后的第二年他便带领球队杀入季后赛。科林曾创下181码四分卫冲跑进攻的记录,之后还在国家橄榄球联合会(NFC)冠军赛中击败亚特兰大老鹰队,带领球队杀进第47届超级碗。

这样一个本来星途无限的天才球员,却成为了NFL历史上最具争议的球员之一。其实从2015年开始,科林的表现就开始走下坡路,但断送他大好前程的转折点则停在了2016年8月26日这一天。

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NFL前球星科林(右)赛前奏国歌时单膝跪地抗议

他在当年NFL赛前演奏国歌时拒绝起立,以单膝跪地的方式表达目前歧视少数族裔群体社会现状的不满在事发前几次出现的示威活动中,警察对黑人进行了暴力攻击并导致人员伤亡,但涉事警察却仅仅遭到了被“休假”的处置。他还指责民主党总统参选人希拉里与特朗普,“希拉里将黑人青少年比喻为猛兽,特朗普更是公然的种族歧视者。”科林的这一举动,在接下来的数次比赛中引来了一连串“有色”球员的效仿。

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效仿科林·卡佩尼克行为的球员

他的本意并非对国家表示不满,而是认为“那些勇敢的男男女女的战斗与牺牲,是为了确保大家能在公平、自由的社会中生活,通过抗议的方式表达自己心声的权利。”这并不是他第一次做出这样的抗议行为,早在之前他已经2次在球赛中表示出抗议。

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科林的抗议行为

这一系列行为立即引起了当时竞选中的现美国总统特普朗的强烈反感,他曾表示,“那些效仿科林在唱国歌时单膝下跪的抗议球员都应被开除”。不仅如此,在事件发生后的第二年,属于NFL最大赞助商的知名餐饮品牌棒约翰出现了业绩下滑的困境,并将业绩下滑的矛头指向了他,认为抗议行为对品牌造成了直接的经济损失。

坚持选择科林·卡佩尼克,耐克引来争议

当昨天科林在Twitter发布耐克宣传海报推文 ,还加上广告文案“相信自己的信念,哪怕它意味着毁灭”时,在短短10小时内就吸引14万的转发,近30万多个赞。耐克官方Twitter账户随后也进行了转发,正式对外宣布此消息。负责此次广告战役的创意商W+K也在其社交平台进行发布。

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耐克与科林在社交平台官方推文

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W+K在社交平台官方推文

而这一事件立刻引发网民的热议,推特上随即也出现了不同的声音,有的表达支持,有的则对耐克品牌表示抵制。社交媒体上也随即出现#Just Burn It 烧了它(耐克)、#加油Colin等热门话题。截止本文发布,这则推文转发量已达32万。显而易见,科林成为了这次广告传播活动的焦点。

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社交平台热门话题#Just Burn It

在特推消息发出之后很短时间内,网友也纷纷在社交媒体表达自己的看法。有网友表示,“很多人烧毁他们的耐克衣柜,是因为他们认为NFL球员不尊重美国国旗”。但也有网友表示支持,“有争议的跪地举动表示在抗议,我们需要表示感谢,同时也恭喜耐克,站在了正确的一边”。两派对峙也逐渐趋于白热化。

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社交平台网友热议

科林和耐克签约至今已有7年,不过抗议国歌事件发生后他就未曾拍摄过与品牌相关的广告。30岁那年,科林对NFL抗议,宣称他因为个人的行动主义,遭到球队老板冷藏。因受到“下跪”事件影响,他目前一直处于自由球员状态。虽然科林可能不再是一个运动员,但他俨然已成为更有不小影响力的公众人物。

“大胆”造就耐克品牌灵魂

耐克发言人Sandra Carreon-John 在接受媒体采访时表示:“科林自2011年以来一直是耐克的签约运动员。他也是‘JUST DO IT’30周年纪念活动若干代言人之一。”随后,耐克公司北美区副总裁Gino Fisanotti也表示:“我们认为科林是这个时代最励志的运动员之一,他发挥运动的力量促进世界前进。”耐克官方支持有争议运动员的举动,其实早在品牌建立之初就有。

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Jordan Brand Logo

选用与品牌所要表达的“坚持不懈,突出年轻人的自我意识”理念相契合的运动员,来作为品牌的代言人做市场推广,这是耐克一贯的营销方式。1984年,耐克公司首次邀请黑人球星迈克尔·乔丹成为品牌代言人,此举在当时的美国引起了很大轰动和讨论。在此之前没有一家运动品牌公司会启用“有色人种”的名人作为代言人,而耐克公司开创先河,可谓是一次离经叛道的举措。

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乔丹与禁穿的乔丹一代

不管大家如何反对,耐克依旧坚持自己的“叛逆”,并借势推出了第一代Air Jordan,以此写上了叛逆”和“挑战权威”的标签,一举成为当时青少年大力追捧的时代潮流。从此,耐克成为了体育运动品牌标志性的存在。

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耐克的LOGO演变过程

1988年,首个“Just Do It”广告系列于推出,在这支W+K创作的广告片中,当时已经80岁的跑步达人Walt Stack 缓慢跑过了金门大桥。


NIKE最早的那支“JUST DO IT.”广告

而由W+K创始人Dan Wieden发想的这句“Just Do It.”的广告语由此诞生了,并成为全球最具认知度之一的广告语。

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穿过三十年的光阴,“JUST DO IT.”对耐克的意义可以说是“同气连枝、相辅相成”。

而耐克在此次30周年品牌营销活动中大胆选择了科林,更是对他的支持,一如海报中的那句文案—“相信自己的信念,哪怕这意味着要牺牲一切。Believe in something, even if it means sacrificing everything.” 不过,sacrificing果然就来了。昨天发布广告之后,耐克公司的股价当日重挫了2.82%,市值蒸发了整整37.5亿美元。也是相当酸爽了。

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美国总统特朗普周二接受采访时称,耐克在新的广告宣传活动中聘用NFL“国歌门”事件球员Colin Kaepernick为代言人,传递了一个“可怕的信息,这样做毫无理由。”但特朗普也承认,耐克的决定证明了美国的价值观,“另一方面,这就是美国,你有一定的自由去做别人认为你不该做的事情。尽管我个人对此有不同看法。”

那么,你会站在哪一边? 

编辑:Sylph.Xu+Lydia.Huang+Judy.Zeng+MiCol.Chan

麦迪逊邦原创撰文,未经允许谢绝转载。

By: Sylph.Xu


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