“当你身在其中时,你会全身心的投入(When you’re part of it, you put your heart into it)”

这句口号出自英国百货John Lewis和连锁超市Waitrose为重塑零售品牌所推出的最新宣传广告,由John Lewis的老搭档Adam&Eve/DDB和英国广告圈炙手可热的导演之一Dougal Wilson操刀制作,Dougal Wilson此前已经为John Lewis执导过经典广告《Monty's Christmas》和《The Long Wait》。

广告片将皇后乐队的经典歌曲《波西米亚狂想曲》重新搬上了舞台,孩子们用音乐剧的方式将其呈现了出来。

你能从这支广告中看到Adam&Eve/DDB和Dougal Wilson昔日常用的元素——可爱的幼童、正襟危坐的中产阶级,以及必不可少的背景音乐——《波西米亚狂想曲》,这首歌由皇后乐队主唱Freddie Mercury创作,曾连续九周获得英国单曲榜冠军,并在英国国内销售超过200万张,创下当时英国史上销售最高单曲纪录。广告将在即将上映的20世纪福克斯电影《波西米亚狂想曲》的预告片中播出。

我们能在片中找到《波西米亚狂想曲》MV中的经典画面。

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导演Dougal Wilson还加入了一些自己的“小心机”,比如将聚光灯突然落在一位惊慌失措的老师身上。

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这是John Lewis和Waitrose联手推出的第一支广告,将被投放于英国电视节目与电影院的黄金时段,同时也是二者合作之后新视觉宣传的一部分,设计咨询公司五星设计 (Pentagram)为它们分别设计了新的Logo,都在名字后面加上了“& Partners”。

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Waitrose&Partners的客户总监表示“从现在开始,当我们其中一家做广告时,对另一个品牌也会产生光环效应,客户会认识到'&Partners'意味着我们是同一家公司”。

这一变化旨在更明确地说明它们的“合作”模式。在这种模式下,所有员工都拥有企业的股份,正如上文提到的口号:当你身在其中时,你会全身心的投入。这是它们与竞争对手的一个关键区别。

除此之外广告还具有更深刻的寓意,短片中众多各有所长的小演员们各尽其职,发挥自己的特长,最终完美的呈现出了这场音乐剧,强调的是来自两家公司的100多位员工今后也会成为配合默契的“合作伙伴(Partners)”。

John Lewis & Partners的客户总监Craig Inglis表示:“我们的客户一再告诉我们,他们喜欢我们以合作伙伴的形式提供的卓越服务,这就是他们眼中我们与众不同的地方。这种变化让合作模式成为我们品牌的核心,并强化了原本就存在的差异性。”

然而尽管颇具创意,但是广告本身还是隐隐散发着些许危险的气味。片中孩子们穿着易燃材质的服装奔跑着躲避四溅的烟火;突然开始在观众席尖叫的小演员们;还有戏剧老师诡异可怖的笑容,都让人觉得内心惶恐不安。

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“妈妈,我刚刚杀死了一个火星人,用我的镭射枪对准他的头。我扣动了扳机,现在他已经死了”暗黑系的画面再加上诸如此类少儿不宜的歌词使广告片更加毛骨悚然,想必大多数孩子们都会被吓坏吧,儿童们主演的广告片却成了真正的“童年阴影”。

无论广告创意是好是坏,单看舞台装置和服饰背景,这出音乐剧显然不像是校园条件能打造出来的,更像是广告公司斥资几百万所作而成。在某种程度上,对John Lewis而言广告传达了另一个讯息——我们为这个广告投入了巨资,事实上便宜的版本或许更胜一筹。

然而真正让人难以接受的是,几乎在这支广告被公之于众的同一时间,传出了John Lewis将在其百货商店裁员270人的消息,这意味着这些公司“十分关心”的“合作伙伴”们将陷入失业的窘境,这让之前的宣传活动变成了一场苍白的自我嘲弄——公司斥巨资打造了一部糖衣广告,以显示他们十分关爱自己的员工,然而事实上却不得不开除员工以节省出制作广告的预算。

也许笔者对广告有些过度解读了,但广告片与裁员新闻之间形成的反差实在是太过讽刺,如果John Lewis真的想进行变革或者改变其在人们心中的形象,它需要真正开始给与员工们尊重和关爱。皆如文章开头所说——当你身在其中时,你会全身心的投入

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By: Martina Cao


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