•        2018-09-29
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Colin Kaepernick-nike-20180929

之前,我们曾撰文详细报道了耐克(NIKE)的经典广告语“JUST DO IT.”三十周年广告活动

如今,活动已经上线近一个月,从最初的网络大曝光到现在,这支广告到底是成功还是失败?

科林·卡佩尼克(Colin Kaepernick )的广告上线伊始,不少有关烧毁耐克产品或者“耐克一生黑”的言论不胫而走,在网络上铺天盖地涌现。所以很多人都在质疑,耐克该不会是脑子烧坏了吧?为了博得曝光、讨论,不惜牺牲品牌好感度,减损消费者的忠诚度。

但事实真的如此吗?

9月25日,耐克的全球首席执行官Mark Parker发声,盛赞此次科林的广告给耐克品牌创下了历史最高的广告互动率。

从调研数据的结果上来看,Mark Parker倒也不是在夸大其词。

首先,耐克非常清楚自己的消费者是谁。绝对不是那些年过半百保守迂腐的美国白人,而是年轻人,年轻移民以及来自亚太及中东的消费者。也就是说,耐克压根就没想过要去讨好那些大龄美国白人!

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其次,耐克靠此次活动确实再次大幅提升品牌曝光与互动,讨巧的是,看到所谓负面言论的网民并没有大家想象的那么多,反而,过半数消费者表示看到的都是正面信息,颇有点“邪不压正”的意味。

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第三,所有这些正面效果的影响是否可以抵消负面情绪?

耐克在美国,势必是舆论漩涡的中心。一系列的负面言论,给耐克的销售还是带来了一定程度的影响。而对于在英国的消费者来说,年轻的消费群体还是很乐意继续支持耐克的。

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耐克CEO Mark Parker表示耐克的财报表现还是相当不错的。第一财季,耐克营收(revenue)比去年同期上涨10%,至99亿美元;净利润增长15%,至10亿美元。截至8月31日,美国市场的销售额(sales)还增长了6%,而欧洲、中东地区及非洲则增长了11%。

科林广告对于耐克业绩的影响到现在来说还不足以体现在财报数据上,接下来的几个月才是证明耐克此举的关键时期(或者说,还要用更长的时间来加以佐证)。所以,耐克的核心消费主力群体可为品牌贡献的影响力是否真的能杠过争议所带来的迟疑与摇摆,耐克是拿着自己给我们上一堂实战课啊。

到底品牌该不该取悦所有人?

咱们时刻关注着。

(*图片来源于网络)

By: Lydia Huang


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