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既然换了创意商,不如就全都换成新的。

之前我们报道了福特汽车选择了W+K来担当其美国市场今年秋季大型品牌营销战役的领衔创意商。(另外结束了的全球创意比稿,福特汽车移情别恋,将全球创意业务移交BBDO,而W+K将成为“创新合作伙伴”。

现在,W+K 接受的秋季整合营销战役以“Built Ford Proud”为传播主题,为福特汽车重塑品牌定位。

当然,形式上还是以一系列的广告片为主。核心广告片名为《The Future Is Built》,并请到了我们熟悉的Mr. White——布莱恩•克兰斯顿(Bryan Cranston,美国知名演员,大热美剧《绝命毒师》系列中的男主角)亲自上阵出演这条品牌广告大片。这支广告片,力求传达福特品牌的初心与态度:未来并非存在于我们的PPT(或Keynote),只用PPT来展示概念模型那是远远不够的,只有脚踏实地的去实践,才是通往未来的唯一路径。

这则广告片还将福特汽车品牌定义为一家建造未来的企业,并且区别于那些还在幻想未来的品牌,福特汽车,已经在建设未来了。

虽然这是布莱恩•克兰斯顿首次在福特汽车的广告片中露脸,但他其实已为客户做了两年的广告片配音工作,福特汽车美国区市场总监Matt VanDyke表示,Mr. White的声音恰如其分的表现出一种极富人性化的诚恳与真实性。当然,福特汽车也没有一直在用布莱恩•克兰斯顿式的这种语调,但这种声线确实表现出了无尽的自豪感,以及福特汽车在创新之路上所付出努力的真实性与复杂性。

第二支广告《The Family Name》,用极简镜头专注于福特汽车本身的标志,讲述整个品牌的历史传承和对消费者的承诺。福特汽车集团首席营销官Joy Falotico解释说,这是因为福特本身就是一家家族企业,要将家族企业的价值观传递给所有的消费者,以避免发生消费者忠诚度与信赖感进一步降低的现象。

接下来的广告片则聚焦在福特汽车的具体产品上:福特Escape(进口翼虎)和福特的卡车系列。

整个传播战役推出之后,福特便会陆续推出一系列新车型,包括福特Ranger和新福特探险者。福特汽车也表示,到2020年,70%的在售车型将是新车。

截止目前,“Built Ford Proud”已在NCAA系列碗赛期间亮相,并会继续在NFL等一系列橄榄球赛事中投放。合计线上线下媒体的数据, 此战役将有超过9000万的曝光量。

Joy Falotico还透露说,“Built Ford Proud”将会被持续的传播下去,在品牌策略的层面,其足够构筑一个品牌传播平台,其中饱含的品牌价值,可以为所有代理商进一步延展。从2019年开始,BBDO将正式接受福特汽车的全球创意业务,所有一切创意工作也会在“Built Ford Proud”的基础上进行(当然,在中国还是由GTB继续领导福特汽车的创意业务)。

而此次秋季品牌营销战役,也为福特汽车探索全新的广告代理模式提供了丰富的实践经验。由项目代理商加上领衔创意商共同工作的模式,看起来效果还不错。

创意代理商:Wieden + Kennedy 纽约
执行创意总监:Karl Lieberman
创意总监:Eric Helin, Stuart Jennings, Jimm Lasser, Caleb Jensen
文案:Andrew Kim, Matt Simpson, Maddy Baldwin
美术指导:Dan Koo, Alison Joseph, Alex McClelland

By: admin


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