•        2018-11-06
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如今逢节日必营销,已成不争的共识。基于不断创造需求的电商运营本质,大家伙更是铆足了劲“造节”。京东作为电商龙头企业之一,当然走在前列。在618和11.11已成全年两大“剁手节”后,京东竟然造了一个社交电商“好玩节”,而且“纯玩不卖”!这真是很不“京东”啊!一起来一探究竟。

年初第一届京东好玩节正式亮相,实现了5亿参与人次的全网事件营销。站内7个好玩创想国度,站外QQ厘米秀京东好玩岛,共创占内外8大浸入式主题场景。加之魔性爆表的《好玩死了》MV及衍生的#无聊来蹦好玩迪#抖音挑战赛,第一届京东好玩节在9095后中实现了一次好玩精神泛娱乐事件营销。

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那么第二届京东好玩节是如何将好玩精神进行到底的呢?鉴于白领一族为网络舆论主导者,为了延续第一届的全网营销盛况,第二届好玩节针对白领一族生活工作压力过大的核心痛点,联合京东拼购打造了一场持续一个月的站内站外线上线下的全网整合连环事件营销,实现好玩精神内核升华,强势孵化“内容为王”的京东超级IP。 

亮点一:线下多站主题场景,好玩精神浸入式体感营销

在北京、成都、深圳三个好玩会玩敢玩的城市,打造专为都市白领解压蓄能、助力拼搏的“Fun形空间”快闪店。

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店内两大主题体验区域,解压蓄能互动区趣味搞怪便利店。解压蓄能互动区由三大主题游戏组成,拼耐力的动感单车扫雷游戏Ride Over、拼速度的干掉压力标签的打地鼠Touch All、拼运气的烦恼交换垃圾桶Throw Away。多元体感游戏,助力用户释放压力,迅速充能。用户在互动区参与游戏可赚取成绩相应积分印章,继而在便利店区域免费兑换商品。

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Ride Over:多人动感单车PK,连接超大LED屏幕砖块累计游戏,最短时间满格为王。

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Throw Away:将盒子中黑话对应礼物取出,在袋子上写上烦恼,丢入五彩垃圾堆。

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Touch All:黑话标签依次亮起,按照规定时间内按灭数量积分。

趣味搞怪便利店内除各式好玩IP周边外,还有趣味整蛊包装货品。京东好玩节联手京东拼购,盘点了各式好玩商品,将其分装在可乐罐、便当盒等“黑话”搞怪整蛊包装中,仿真实便利店购物体验,用户在货架和冰柜处挑选货品,结账时使用互动区游戏积分印章免费兑换。

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除了上面的好玩IP周边,京东好玩节还针对北京成都深圳三大城市吃货最爱,设计了城市特色周边——加班英雄过劳死北京烤鸭项链、巨型成都火锅底料蛋糕、深圳青年好心肠粉。

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亮点二:线上悬疑营销组合拳,连环打法助力品牌热度持续升温

线下北京成都深圳三城联动,线上微博微信双平台阶段式全网轰炸。第一站北京,活动前,京东官方微博发出一条隐藏7条线索、价值5万的悬赏视频,寻找全网第一个破解的人。

一石激起千层浪,视频一出,立刻引发微博大V积极围观,两天内超800万网友围观竞猜。可谓正解歪解齐飞,分析调侃一色。

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正在全网谜团重重时,以眼力过人见长的最强大脑代表选手水哥王昱珩强势助力讨论,最终一位网友成功破解,揭秘答案恰为线下三站活动时间地点,成功引发全网用户对京东好玩节“Fun形空间”的积极关注。

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第二站成都,恰逢万圣节。京东好玩节联手微博搞笑COSPLAY达人打造“压力见鬼妆”,精选九大常见压力人群进行搞怪逗趣解压万圣节妆容演绎,引发众多微博大V及网友持续调侃,活动当天,京东官方微博揭秘“Fun形空间”酷炫压力见鬼主题,玩笑化解网友疑惑并为线下强势引流。

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第三站深圳,京东好玩节转战微信,悬疑玩法升级打怪。采买各大深圳地域号发布《我有一笔钱,想和你一起花》的手写匿名信,以匿名好心人的口吻,花钱帮深圳人解压圆梦,此信一出,立马引发深圳用户集体走心留言,篇篇评论达微信展示上限,海量真情压力故事引发深圳用户层层围观。

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次日手写信再度攻占各大深圳地域号,“好玩”身份揭秘,并迎合“没有什么是一顿饭解决不了的”众多用户心声,打造了“深圳青年好心肠粉”送于每位参与线下活动的网友,顺应了走心营销民意的同时,实现了线下活动创意营销和精准引流。

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此外京东好玩节同步在微信渠道投放“陪你一起拼能量剧场”创意H5,通过三个解压蓄能故事,聚集精准用户,同时完成京东好玩节线下场景营销推广和拼购主题卖场引流。

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北京站解压蓄能悬念揭秘、成都站压力调侃释放真我、深圳站压力齐发暖心化解,循序渐进,环环相扣,众人围观,站站火爆,三站连环递进式整合病毒事件营销,以点到面的立体辐射式传播,实现了京东好玩节的IP多平台渗透,迅速拉升了用户品牌认知度,完成了好玩精神的高度升华。

亮点三:联手京东拼购,内容加持变现,全面附能品牌

第二届京东好玩节联手京东拼购,通过去促销式病毒事件营销,趣味货品内容导购,实现内容变现、品牌升级的双赢。

站外内容先行,线下场景趣味整蛊包装对京东拼购货品加持,线上营销环环病毒事件对京东拼购形象升级。此外京东好玩节对京东拼购SLOGAN“陪你一起拼”,从拼购产品社交玩法、线下场景拼人游戏,解压拼搏的品牌精神,进行了三层拆解融合深度解读,完成了京东拼购社交购物品牌文化塑造和形象升级。

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站内趣货主导,京东拼购聚拢好玩主题商品,全面承接站外精准用户流量。借助视频拼团的内容导购形式,联合导购KOL打造的趣味使用小视频,将京东拼购“低价不低质”的货品属性及第二届京东好玩节“解压蓄能”的品牌精神完美融合。

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京东好玩节是京东微信手Q购物自主孵化的大型社交电商整合营销超级IP,透过平台与生俱来的社交DNA,人与人无限连接的站内外线上下的大胆联想,实现了真正意义上的电商行业前瞻和突破。作为社交电商的弄潮儿,京东好玩节将持续挖掘年轻用户需求,围绕行为、生活、态度、情怀、梦想,重新定义青年文化的自我态度。凭借京东的资源优势,以及微信、手Q的官方强大流量,所有年轻力量在此汇聚。正所谓,社交让购物更有价值,购物让社交更有趣。

京东好玩节,陪你一起拼!好玩继续,下届再会!

By: Summer Zheng


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