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美国国家广告商协会(ANA)上月在奥兰多举办了首届全球首席营销官发展峰会。会上,诸多与会人员对品牌主组建内部营销团队到底有什么好处展开了激烈的讨论。这个议题之所以如此受重视,多多少少是因为ANA最近发布了一份报告,其在报告中声称,78%的品牌主已经开始自己组建各种形式的内部营销团队

这份报告所说的到底是确有其事还是纯属炒作?媒介代理商、品牌主和市场分析人士就这个问题展开了第二轮激烈的辩论。

“这是一种趋势吗?它会持续深入吗?我们需要静观其变。”美国4A协会总裁兼首席执行官Marla Kaplowitz认为90%受访的品牌主仍在聘用专业的媒介代理商合作,这一事实“更能说明问题”。

当然,ANA这份报告中还是有数据来支撑in-house的媒介团队搭建已成趋势。去年一年中,就有90%的品牌主内部营销团队明确表示他们所承担的工作范围日益增多。同时在过去三年里,各有40%和26%的品牌主将数据分析和程序化购买工作从外部媒介代理商的手中转交到了自己的内部团队手中来负责。

一位不愿透露姓名的资深媒介代理商高管认为这种趋势有些“言过其实”。他甚至还举了一个例子,说他认识的不少客户,开始频繁谈论到非常看好内部媒介业务团队的价值。但一旦谈到(它们将)如何发展(内部媒介团队)相关技术、人才招募和维持人才库以及如何估算媒介花费的节省成本之时,却根本没有明确的答案。

他补充说,很多人并没有意识到,媒介代理商们向客户所提供的某些服务价格已经非常优惠了,比如“利用整合信息数据库来帮助广告主内部媒介平台的运用”这项服务。其实媒介代理商仅仅向品牌主收取了一半的广告运营费用和四分之一的广告技术费用。

尽管如此,还是有越来越多的品牌主正试图自己亲手解决这个问题,这更多是因为它们更在乎的是能够控制第一手数据,而不仅仅是削减成本的诉求或对数据透明度的担心。

据媒介代理商高管们反馈,品牌主在初步尝试由内部营销团队来负责程序化购买,大多数还是需要回来找他们寻求帮助,也就是在开始时的6个月至2年的时间内协助管理程序化购买事宜,特别是领导他们与外部的媒体合作伙伴来进行工作。

葛兰素史克(GSK)就是一个典型的例子。该公司最近经过比稿将其近17亿美元的全球媒介购买业务交给了阳狮媒体(Publicis Media)。但葛兰素史克却把所有媒介策划的工作留下,交给内部团队处理。

葛兰素史克消费保健品副总裁兼全球媒介事务负责人Scott Grenz坦诚,“当初我们遴选代理商的标准之一就是,媒介代理商要配合并协助我们共同建立内部媒介团队。展望未来,我们对内部实现程序化购买的潜在成效感到兴奋不已。如果我们能够充分正确地撬动技术和自动化的方式(来提高媒介投放的效率),那么我们的代理商伙伴将能将它们的精力和潜能用到那些更有价值的工作上去。这么做必然会提升我们的工作效率,从而更好的推动商业目标的实现。”

阳狮集团掌门人Arthur Sadoun在公布了集团第三季度财报,他表示自己常常鼓励品牌主“建立和拥有自己的数据库”。但是鲜有品牌主真的擅长分析和管理这些数据。

关于这一点,Wavemaker美国首席执行官Amanda Richman也发表了他的看法,“像Netflix这样的领路人可能会拥有大量的第一手数据。也只有Neflix能够直接查看那些反应自家用户观看习惯的数据”。“程序化购买实际上取决于他们如何有效运用这些数据,并将其当做一门生意来做。这和那些快消品公司非常不同。”

睿狮传播旗下的媒介代理商 Mediahub美洲区执行总监/执行副总裁Sean Corcoran表示,他所知晓的是,目前仅有一家客户算是运营内部媒介团队的大师,但他拒绝透露是哪一家。( Netflix也是Mediahub的客户之一。)

“这几年来,我们在技术和人才方面都投入了大量资金和资源,才使得我们能够在内部直接进行程序化购买,”Netflix负责营销策略和分析及程序化媒介购买的副总裁Louisa Wee这样表示。“正是因为提前做好了准备,我们现在才能在这个领域突飞猛进,并与供应方合作伙伴达成了更深入的合作。”

尽管拥有大量的第一手数据,品牌主内部营销团队仍有许多障碍需要克服。Forrester首席分析师Jay Pattisall就表示他们"在人才大战中就显得有点力不从心"。

优盟全球首席执行官Daryl Lee则表示,他不认为品牌主内部营销团队不可能像专业广告代理机构那样有效吸引“新手”(新入行的营销人/广告人)。即便他们可以,如何留住这些人才依旧是一项巨大挑战,因为作为内部营销团队的雇员来说,并没有一条明确的途径让他们可以最终担任企业最高管理层的职位,比如公司首席营销官。

“在广告技术(Ad-Tech)时代,简单售卖互联网上广告位(push a button)已经变得有些臭名昭著。”Sean Corcoran说——许多客户都认为这个过程很简单。“现实是,我们确实向互联网广告世界输入了许多很实用的技术,只是这些技术目前还不能很好地相互协作,它们存在缺陷,并且需要大量的人力去管理和运行。”

他还说,为了“保持敏锐”,程序化购买专家们需要“运用不同类型的合作伙伴使用不同类型的工具,跨品牌、跨业务类型、跨品类来进行不断提高技能。”

也就是说,品牌主如果没有那把金刚钻还想自个揽下瓷器活儿,可能性并不大。

所以,品牌主想要完全用In-House Team来干掉media agency,仍旧是路漫漫。

By: Martina Cao

  • […] 值得一提的是,这两支创意满满的广告并不出自某家专业的创意机构,而是华为旗下一家名叫华为影音娱乐的公司制作出品,目前市面上还没有太多关于这家公司的信息,但可以确定的是这个团队负责打理一部分华为的创意业务。今天早些时候报道过一些品牌主已经陆续开始组建内部营销团队,单看这两支作品,华为影音娱乐公司似乎已经具备了一定的实力,未必不可能在未来形成大气候。 […]

    别的品牌还在拍广告,华为已经开始拍电影了 | 麦迪逊邦 2018.11.09 14:50:19 Pingback

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