•        2018-11-13
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“你想传给谁?”

“就那几个人。问题是,他们会传给谁。

                                                                                         ——大卫·芬奇《社交网络》

在2010年的电影《社交网络》中,大卫·芬奇重新以一个更戏剧化的描绘展示了马克·扎克伯格创始Facebook的历程。

在文章开头那句引用的话说完之后,一封带着Facebook雏形的邮件被发出,从此Facebook诞生了,同时诞生的还有日后影响全球的社交群战。

现在来看,这个短短的影片片段之中其实包含了很多社交运营的核心:

  1. 一个以“娱乐”为最初目的的产品,用以响应这个娱乐至死的时代;
  2. 一个以“几何级数扩散”为基础的病毒式传播的雏形,用以让信息能够在真实的人群社交中得以传播开。

如今优秀的社交案例,大多如是。

在本届金投赏上,也有一个这样的案例出现了,它出于“娱乐”,以病毒式的传播过程,将品牌想要传播的核心以极其趣味性的方式进行了表达。

这就是孔明科技为金佰利集团所创作的舒洁纸巾线上Campaign——舒洁x京东xQQ阅读品牌联合活动。

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在舒洁纸巾的品牌需求上,如何通过一个Campaign打动他们的潜在消费者,并让这种打动立即转化为销售(给品牌在京东的旗舰店进行引流转化)是一个难点。

由于产品的卖点所限,在一贯的纸巾产品传播思路中,大多数品牌都是走“产品功能宣讲”路线。然而对于身处社交网络时代的网络人群而言,这种传播思路只可能是单向传播,也就是品牌一厢情愿地宣讲给广告受众,但这种传播几乎不可能在接下来的过程中给到网络人群以任何可以再次主动扩散它的理由。这就决定了如果以传统思维来构想舒洁的线上Campaign,是很难给品牌带来大量的电商流量的。

孔明科技也发现了这一点,他们认为对于社交传播类型的Campaign构思,以传统单一功能和卖点为主的创意,可能都算不上真-社交创意。在这个娱乐化营销的时代,更加多元化地结合情感营销,联合热门IP等才有可能将社交营销的影响力最大化。

在孔明科技的创意构思中,舒洁纸巾除了从产品本质上是一款高端生活用品之外,它更是一张“纸”。“纸”本身的存在,最具价值的无异于成为承载文字的载体。它可以承载历史,可以承载诗句,可以承载小说,更是传达作者情感的事物,成为情感表达的最终途径。

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同为纸,同为人的情感服务,何分高低!

因此这一名为:“读至深处 湿纸无限”的舒洁x京东x QQ阅读的品牌联合活动创意便诞生了。

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整个Campaign从一个H5开始,将在中国历史上被誉为诗仙的李白与以其好友,传说中的“李白迷弟”——汪伦打造成“舒洁CP”,以娱乐性的“基情”故事开始,最后落点热门小说定制纸巾礼盒的方式引流电商,引人入胜,又合情合理。因为颇具娱乐性,并在创意内容中针对纸巾目标消费人群的喜好添加了对应的“恶搞”、“基情”、“吐槽”等元素,因此作为Campaign第一枪的H5在发布之后便得到了海量互动。同时充满了“梗”的H5内容更是在初步触达到目标人群后引发了病毒传播,将H5真正想要引导到消费者的部分——赠品与书券对京东进行了引流。

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在引流到的京东平台上,舒洁也根据合作的IP进行了包装定制,多位知名IP作家授权许可的形象+名称+内容授权让整个定制款舒洁成为与IP本身密不可分的周边产品。在纸巾本身的产品制作上更是下了功夫,将合作IP的小说内容印刷在纸巾上,令其充满代入感,增强了IP粉丝的使用体验。

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整个合作活动,秉承了Social Campaign的“娱乐”初衷和“病毒式”传播方式,得到了出色的传播成绩。

在这个传播过程中,通过微博、KOL与QQ阅读开机屏等资源的组合,得到了超过1亿多曝光的傲人成绩,并以内容的趣味性和出色的用户体验,以高转化将他们引流到了舒洁京东官方旗舰店,在向来难以操作的纸巾类Campaign中取得了出人意料之外的优秀成果。

这一次活动,也得到了金投赏的垂青,获得了2018金投赏商业创意奖,也为孔明科技的社交营销领域又增添了一份重量级的成就。

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By: Lydia Huang


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