每年双十一,都是各大品牌与Agency绞尽脑汁、全力以赴的超级营销节点。随着电商销售份额对于品牌整体销售大盘占比的逐年上涨,双十一往往是全年资源支持比较丰沛的一波营销战役。趁双十一做笔大买卖,顺便提升下品牌口碑,是所有甲方都想完成的双赢指标。但是,这钱要是砸不对地方,叫好不叫座,那双十一一过,天猫爸爸公布竞品兄弟姐妹们的销售排名可就立见分晓啦。

双十一,这个硝烟弥漫,真枪实弹的超级营销节点,怎样才能既赚口碑又赢生意?

截止2018年11月11日24:00,天猫双十一再度刷新历史,以2135亿成交额为自己的十周岁生日完美庆生。
在次日公布的品牌销售排行中,兰蔻天猫官方旗舰店,荣耀问鼎全美妆品类No.1
兰蔻巴黎战神广场巨型纸飞机营销事件共获得国内外媒体6000W+总媒体曝光量。

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从吸人眼球的事件化Story-telling到无微不至、无孔不入的淘内淘外社交化全媒体矩阵传播,大兰蔻这波操作真可谓是666!
在此,我们全面复盘了2018年兰蔻天猫双十一整合营销战役「满载巴黎来宠你」。
五大明星联袂上阵,巴黎铁塔巨型纸飞机事件,北京三里屯新零售快闪店体验,中法实时连线直播,360度社交媒体整合传播,在品牌语境的立体传播攻势下,这一串连招实在是拳拳到肉。但是,最让我们好奇的还是这架巨大的纸飞机。

双十一,兰蔻竟然敢用飞机稿?

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我们专访了担当此次兰蔻双十一整合营销的创意公司iBLUE Communications圣岚传播上海办公室的主创团队,为我们揭开了兰蔻天猫双十一整合营销背后的故事。

Q:在双十一提飞机稿,你们的信心是什么?

A:灵感来源于兰蔻的品牌核心理念“兰蔻进入中国女性梳妆台的这20年来,致力于让中国女性更美丽更幸福”。而我们的这架兰蔻纸飞机,满载广大中国女性对于美丽和幸福的期许与憧憬,从品牌发源地巴黎出发,在塞纳河畔采集浪漫、在埃菲尔铁塔安放精致、在香榭丽舍大街包裹惊喜,最后满载来自巴黎纯正的幸福,在双十一飞回你的身边,带给消费者们极致的宠爱!所以我们希望这架寓意美丽期许和幸福的纸飞机可以放大到和真飞机一样大,真实的出现在巴黎埃菲尔铁塔下,让这个充满浪漫想象的故事在最浪漫的地方切实发生。

Q:纸飞机在埃菲尔铁塔这样一个国际性地标做事件营销,是品牌方的资源吗?

A:巨型纸飞机事件是我们在比稿阶段提的Idea之一,有幸被品牌方采纳并帮助我们赢得了这样一个重要比稿。比稿现场客户直接发问表达心中的顾虑,“这个Idea,你们能执行的了吗?这件事情确实是对的也是好玩的,但是对我的生意能带来多大的帮助呢?”于是便有了下文的故事,从几页PPT化身为千里之外看得见摸得着的庞然大物,我们要让这个美好的Idea发生!回顾赢得比稿的确认邮件,到整个营销战役圆满落幕,一共是47天。上海-巴塞罗那-巴黎,三地办公室的小伙伴们日夜赶工、协同推进,无数次修正idea,时刻徘徊在崩溃的边缘。在到达巴黎之前,早已统一了时差。

Q:你们是怎么搞定巴黎政府的?

A:靠反复磨合,等待,靠297页缜密而细致的事件白皮书,靠巴塞罗那和巴黎分公司团队的大小伙伴们了。更靠客户爸爸法国兰蔻的品牌影响力。最终说动巴黎市政府,促成这埃菲尔铁塔下战神广场百年来的第一次商业合作。

Q:搞定埃菲尔铁塔下的战神广场,可不可以透露一下需要多少预算?

A:一开始是天价,但一轮轮斗智斗勇的结果是可喜的,最终我们为品牌节省了一大笔营销预算。

Q:你认为这波营销是为何能对品牌的销量和口碑帮助有多少? 

A:双十一天猫美妆品类排名第一,国内外媒体6000W+的总曝光量,结果已经说明一切。这是对于品牌与代理商共同努力的完美回馈,更是中国消费升级背景下作为Luxury美妆代表品牌兰蔻巨大的市场爆发力。从营销的角度来看,在今日多源散碎的营销触点之中,纷繁嘈杂的营销环境之下,抓住消费者的注意力就是抓住生意的关键。可以说无论是聚焦于品牌核心价值发力的Brand Campaign还是最大化产品核心利益点沟通、明星站台大拼Offer的Promotion Campaign对于新形势下的电商营销战役,都是传统的、片面的。优质的Content创作力永远是重要的,但是优质Content的传播方式、媒介、与消费者进行进一步Engage的可能、情感黏着力、带货力等要素永远在要求我们的团队想多一点、再想多一点。(毕竟,客户买单的是切实的商业价值而非个人或Agency的奖杯奖项、个人理想、艺术追求。)所谓整合,更大层面上始于观念的整合,而非套路的整合。

Q:兰蔻双十一除了飞机稿,你们还负责了哪些部分?

A:其实我们在复盘整合电商营销传播战役的时候,事件营销只是其中的一个爆点(就像冰山露出海面的那十分之一)。作为LEADING AGENCY,从策略端出发,统筹规划并且制订执行计划,完成一整套符合天猫双十一营销节奏的组合打法。创作Content、完成整个Story-telling、产品拍摄、视频拍摄,电商导流机制,社交全媒体矩阵传播,跨国直播等都在这47天完成。这是一个真正意义上的电商IMC战役,每个触点的执行都非常不易,不容有失。上海、巴塞罗那、巴黎三地的iBLUE团队对合作的各家供应商进行了非常严格的统筹把控。

最后,让我们来回顾一下整个纸飞机营销事件。
► 2018年10月15日20:00,事件预热话题、谍照在各社交媒体出街、扩散。引发悬念。
► 2018年10月17日22:00,事件Teaser Movie由兰蔻官方公布,互动活动在全媒体传播矩阵铺开,为淘内蓄水造势。
► 法国时间2018年10月19日凌晨4点(双十一预售的前一天),兰蔻发出大招。世界著名地标战神广场突现巨型纸飞机,在埃菲尔铁塔下成为一道无法错过的风景。

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精致的法式礼盒错落有致的摆放,由Lancôme兰蔻天猫双十一信纸折叠而成的纸飞机在空中浪漫飞舞,一场发生在巴黎的美丽盛事由此开启。

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夜晚,华灯初上的巴黎,兰蔻纸飞机与埃菲尔铁塔同时亮起灯,浪漫的兰蔻情怀浸染了巴黎的夜。

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► 10月20日晚20:00点,北京三里屯快闪店与法国埃菲尔铁塔的跨国连线直播,五大明星齐力宠粉,狂撒红包雨。

► 10月20日 预售开启的第一天,兰蔻天猫官方旗舰店卖出了1.78亿的成绩,成功问鼎2018天猫美妆销售首日No.1!

► 11月11日 天猫战报公布,兰蔻天猫官方旗舰店,荣耀问鼎全美妆品类No.1

兰蔻双十一主创团队
Creative & Production :
iBLUE Shanghai GM & Creative Partner – Alfie Wang
iBLUE Shanghai – SAMI GUO Team
iBLUE Paris – Geoffroy Team
Account Service & Project Management :
iBLUE Barcelona GM – DANNI LIU
iBLUE Shanghai – DALI Team

品牌主:法国兰蔻
代理商:iBLUE Communications 圣岚传播
联系方式:Contact@ibluesh.com

By: admin


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