“做创意,最重要的是保持天真,但是一定不能幼稚。”

在专访中,Serviceplan北京办公室执行创意总监黄自成(Ball Ball)的这句话让人印象极为深刻,他说“天真”是创意人保持新鲜感的一剂良方。

四年前,他所在的这家德资独立广告公司正式接手了宝马中国所有的传统广告业务,其中包括线上广告、线下活动、客户关系管理等工作内容。

在某种意义上,这标志着总部位于慕尼黑的Serviceplan正式打入中国市场。当然,在赢得宝马中国业务的18个月前,Serviceplan便已经开始在中国着手创建公司和拓展业务了。

同年9月,Serviceplan收购数字营销机构水瓶座(AquariusAsia)之后,其在大中华市场的整体团队规模和触角进一步扩大,目前在中国有北京、上海、香港三处办公室。

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Serviceplan北京办公室

Serviceplan 今年接连迎来了庄健(Chong Kin)、马君泰(Marcus Ma)、黄英豪(Bernard Wong)等资深广告人的加盟,在年初也拿下了鄂尔多斯男装、蒙牛纯甄与腾讯体育、腾讯旗下Now直播四项广告业务。

有资深人才,也不缺好的业务,可是当你试图在中文互联网上搜索关于Serviceplan的信息时,却很难有更多的收获,莫非这是一家实力过硬却行事低调的公司?

就在上周三,恰逢Serviceplan北京办公室乔迁,我们受邀参加了乔迁典礼,并借此机会采访了Serviceplan大中华区的三位高管——上海办公室董事总经理黄英豪(Bernard Wong)、北京办公室董事总经理马君泰(Marcus Ma)、北京办公室执行创意总监黄自成(Ball Ball),为大家揭开Serviceplan的神秘“面纱”。

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左:马君泰,中:黄自成,右:黄英豪

Partnership Model

在采访中三位高管提到次数最多的词就是“Partnership Model”,意指公司成员之间以“伙伴”的相处模式工作,上级和下级之间没有森严的等级和硬性规则。

黄英豪坦言自己正是被Serviceplan的Partnership Model吸引而选择加入,他在这里最大的感触就是机动性很高,不用事事上报,并能掌握更大的自主决定权。

具体体现在每个地区的办公室都可以直接汇报到德国总部,相比起其他大集团下的创意机构事事都要层层上报的硬性规则,在这里更加随心所欲,没有束缚。尤其是现在中国市场的变化如此之快,作为创意机构必须走在最前沿。

大集团想随之变化是非常吃力的,而架构轻巧、流程简明的Serviceplan在这一点更具备优势。当然了,能掌握如此大的决定权,这背后少不了德国总部对Serviceplan大中华区和中国市场的信任。

Partnership Model 也许是Serviceplan作为独立广告公司与其他4A公司最大的区别所在,这种模式下的Serviceplan公司架构十分精简,在北京和上海办公室分别拥有大约70个和30个员工。

马君泰坦言,Partnership Model还赋予了中国分公司更加“弹性”的人员分配权,他们会根据客户的需求找到合适的人才组成客户服务团队,另一方面他们本身依然有一定的自主选族权去挑选真正与自己契合的客户,不会被KPI绑架。

相比起结构精简的独立广告公司,广告界的巨头们近年来都不再那么从容镇定了。

比如,2018这一年,一代霸主WPP合并VML和扬罗必凯,出售凯度,最近还临时暂停招募;而奥美更是从去年提出“一个奥美”的改革目标,砍掉一堆子品牌,用“一个奥美”来打天下。

在黄自成看来,这些举措最大的目的就是精简架构,从创意的角度来看,“奥美们”面临的最大的问题是,当集团中同时存在实力较强和较弱的子品牌时,客户们会一窝蜂地选择强者,这就会造成其工作量过于饱和进而影响作品质量,另一方面,较弱的团队也没有机会去发挥他们的内在潜能。

“他们动作如此之大,说明奥美内部也意识到了这个问题。”黄自成说。

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Serviceplan北京办公室

做创意,可以天真但是不要幼稚

随着《中国有嘻哈》、《这就是街舞》等综艺节目的爆红,近年来在创意界也刮起了一阵“街头风”,借势街头文化的营销案例已经数不胜数,除此之外,网络流行语、二次元文化等等年轻人们热爱的文化形式也常常成为创意机构们的座上常客。

一方面,这些借势确实能给品牌们带来关注和流量,另一方面我们又常常看到某品牌由于营销过于“年轻化”被人们吐槽为刻意讨好年轻人,姿态难看。

关于这一点,黄自成发表了他的看法:“现代人很喜欢嘻哈这样的文化,但是不要再做已经有很多人做过的东西了,创意就是要做别人没有做过的,可能嘻哈已经被人们关注很久了,创意人应该要想出一些别的方式来吸引年轻人的目光。”

“关于是否会影响到品牌调性,我觉得现在每一个品牌都想吸引年轻人,所以,品牌不可以只专注于流行文化,要在品牌固有的风格不变的前提下还具有一定的灵活性,否则的话就是死路一条。”

“很多时候客户会担心加入流行文化元素是不是会影响品牌,这其中的关键是要懂得如何控制大局。只要做好与之配套的Campaign,加入流行文化元素就不会降低品牌的档次。”

黄自成还认为灵活多变对品牌来说非常重要:“做品牌是一个持久战,不要把自己定性在某一个类别,因为现在无论是广告、电影、产品、建筑等等都是瞬息万变的,比如一两年前共享单车才刚刚兴起,现在就已经衰落了,人的喜好也是一样的道理,如果你把自己定死在某个位置就会很快被淘汰。”

“创意人,可以天真但是不要幼稚”,当被问到如何保持创意人的新鲜感时,黄自成用这句话进行了总结。

“天真的意思大概就是总觉得浪子会回头,有时候方案被客户拒绝了一百次,但是下一次还是心怀希望地觉得能被他肯定,要自己给自己打气,不丧失希望。有些人会觉得高大上的品牌可能不适合做一些年轻化营销,那么如果你不够天真肯定做不到。”

“不要幼稚指的是你必须要有全局观,不可以不考虑方案执行的合理性。总之不要把好的可能性抹杀掉,创意人要具有一定的专业性,也要有天真的心态。年轻人也可以态度认真地面对一些严肃的问题,中年人也可以玩嘻哈和摇滚,不要定性下来。”

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Serviceplan北京办公室

走出去,引进来

今年开年,Serviceplan中国在庄健与马君泰的带领下,赢得了鄂尔多斯男装、蒙牛纯甄与腾讯体育、腾讯旗下的Now直播四个客户,为蒙牛纯甄和腾讯体育的世界杯营销战役助力。

此外,Serviceplan上海延续了与德国婴幼儿食品品牌喜宝的合作关系,并为其提供ATL、BTL、POS端激活和社交媒体传播服务。

谈及年初的“战绩”,马君泰坦言其中有一部分是因为运气,其次他和庄健等高管的加入也给公司带来了一部分人脉资源,确实有一些比稿的邀请在他们加入之后纷至沓来。当然,这些都要建立在Serviceplan自身实力的基础之上才能成立。

四个客户中蒙牛纯甄和腾讯体育的世界杯营销战役是Serviceplan中国第一次承接世界杯项目,马君泰在此次采访中跟我们聊起了执行过程中发生的趣事。

“我想要专注于腾讯体育的项目上,因为蒙牛实际上是相对传统的,腾讯体育更能够紧跟世界杯的节奏,每天新的赛况都会影响到我们下一步的动作,比如腾讯体育的世界杯报道形象代言人梅西,本来想在决赛那一周为他做一个H5的小游戏,大概就是用三维技术为梅西塑造一个很炫的形象,他会跟大家一起跳舞,踢球之类的,后来阿根廷输了,继续执行这个方案就会死的很惨,所以我们及时改了方案,找了贝利等其他球星代替了梅西,我觉得体育营销需要团队去很及时地做出反应。”

“我之前在李宁的母公司非凡中国也做过体育营销,球赛每天都会有不同的状况发生,这些经验让我在做腾讯体育案例的时候会做赛事预测,并且提前做好两手准备,前期需要去猜或者提醒客户意外发生之后我们应该如何应对。的确是有一些障碍,但是我们都会一一解决。”

马君泰还提到了Serviceplan在中国的最大愿景——携手国牌走向国际。“因为德国总部看到了中国市场的发展,看到了本土客户的重要性,而且大家都觉得帮助本土客户走出国门是广告公司的另一种方向,所以我们才会有这样一种转变。”

现在的中国市场有些品类已经具备了这个条件,比如电动汽车,手机等等。马君泰认为,如果这盘生意交给德国人来运营的话,因为语言的关系他们不一定能接触到本土的客户,这是很重要的一点,因此Serviceplan中国跟德国总部携手建立了一个联盟打入中国市场。

除了“走出去”,Serviceplan还想将国外品牌“引进来”,马君泰进一步补充道:“BAT互联网的龙头老大带来的影响已经不仅仅局限在国内了,比如微信就已经‘出国’了,另一方面,也有很多国外的客户想要‘走进来’通过微信等社交软件去为自己做传播。”

“其中让外国人很惊讶的另一点是,竖屏一般被用来直播,而抖音就用了竖屏来做广告,这个现象在国外是很少看到的。”

“一是因为抖音这种形式长远来说可以走下去,二是现在已经有很多国外的客户想走进国门但不想采用传统的渠道去做传播,更青睐新媒体,我们作为广告公司就要反应得更快,告诉他们如何在预算范围内更高效地利用资金。”马君泰说。

相比起腾讯等积极参与起世界杯营销的国内企业,香港的市场可就不这么乐观了,三位高管均来自香港,在中国工作过数年,对二者不同的发展速度也感慨诸多。

黄英豪认为在大陆能接触到、实现到一些新型的玩法,尤其是在数字营销的部分,并表示如果自己现在还在香港的话肯定还是在做跟从前一样的事情。

他还提到偶尔回香港出差的时候还会看到自己几年前做的TVC,自己内心觉得十分惋惜。“因为最近十年香港的发展不好,可以说香港市场的‘夕阳’到了,在走下坡路了。”

对于香港广告业发展滞后的原因黄英豪也发表了他的看法:“我觉香港媒体渠道很单一,哪怕到现在也是非常单一。国内最近十来年,整个媒体环境尤其是数字营销的部分,比起香港要发达得多。香港现在都还在用八达通,但是内地手机支付已经非常普及了。”

“香港甚至是国外的社交媒体选择没有国内这么丰富,来回就是Facebook,Twitter,Instagram,你只要在这几个社交网站上投放广告,跟一些KOL合作,整个营销差不多就做完了,而在国内,不同类型的人会有不同的偏好,社交网站的类型也是五花八门的,比如今年的双十一的营销案例就很丰富,它不是找几个KOL就完了,而是在不同的平台找不同的KOL,什么风格都有,消费者就会觉得很不一样。”黄英豪说道。

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Serviceplan北京办公室

据悉,Serviceplan中国接下来要开始执行一个叫做“大产品概念”的计划,事实上是打算将品牌和产品合二为一,也可以叫做“品销(品牌+销售)战略”,他们会在客户的产品研发过程中就参与进去,这显然很不容易,也并不是每一个合作的客户他们都能参与研发,但这确实是一个新的玩法。

马君泰做出了总结:“我们做这一行这么多年,风光的日子,客户肯花大钱的日子早已过去,所以我们现在更要把资金花的精明,把案例做得精明,将大产品概念和品销合一的概念执行下去,这就是Serviceplan中国的新方向。”

By: Martina Cao


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