•        2018-11-30
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北京时间11月22日至23日,由中国商务广告协会、中国4A指导,以“重新想象”为主题的2018中国•4A创意节在北京望京凯悦酒店正式举行。作为此次活动的重要版块之一,中国创意视野 (China CreatiVision)邀请到来自海内外的20余位业界大咖齐聚一堂,和现场300余位观众一起分享行业洞察、传播见解和创意佳作。

此次中国创意视野继续联合D&AD和亚太广告节(以下简称ADFEST)两大国际协会,以嘉宾主题演讲和圆桌论坛的形式,为观众带来一场场精彩纷呈的视听饕餮盛宴。

第一位登台演讲嘉宾是来自上思广告集团(M&C SAATCHI aeiou)旗下的Tricky Jigsaw & O Six Hundred Kayaks创始人Ben Cooper,他发表了“变革的秘笈”主题演讲。Ben Cooper表示,消费者工作内容的变化正在驱动我们行业的改变,而我们要做的正是重新想象。

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随后,林俊明作为演讲嘉宾再次登场,和现场观众分享了关于“寻根的创意”。他强调,“创造力要从社会的洞察力中抓起,而生活中的很多社会现象是普遍存在的,如何利用才是创意的关键。作为一个创意人,每一天每一秒都可以从生活中获取灵感。”

在主题演讲结束后,林俊明还和The Nine创始人兼创意总监熊超,曾任Saatchi&Saatchi及JWT首席创意官朱伟幸,F5创始人兼首席创意官范耀威一同为观众带来了“评审们,你在想什么”圆桌论坛,现场讨论了在奖项评审过程中评委们不同的优秀作品标准。

“所有的得奖作品创意都要很新鲜,制作水平也要达到国际水准。而金奖代表了某一个水平的高度,尤其在国际比赛中。所以我们在评审中都会更青睐完全没有人尝试过的、有突破性的创意。无论是新媒体,或者使用了高科技,甚至于是传统的手工艺,只要有一个突破点,能够带给各行各业有新的启发,我们就觉得它有资格得金奖。”朱伟幸说出了她心目中的评审标准。

林俊明的考量就更为细致了——这个创意是否有社会洞察力?它跟品牌的联系是否很紧密?它的故事是否清楚?是否用没人尝试过的方式把故事讲出来?“这些方面都很重要,而绝对不是为了哗众取宠而做出的很表面的作品。哗众取宠的作品入围就算运气好了,拿奖是很困难的。”林俊明补充道。

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在当天上午的最后一个环节,来自上海胜加广告有限公司的创始人兼董事长孙卫东发表了“创意背后的管理和文化”主题演讲,和观众一起回顾了胜加与方太16年来一起成长的经历,并对文化自信的建构表达了独到的见解。

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当天下午第一位出场的嘉宾,是来自Connection创始人兼首席执行官Timo Mitsuaki Otsuki,他为现场观众带来了关于“亚洲影视工艺”的主题演讲,并为大家分享了丰富的优秀行业影视案例,让观众深受启发。

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而作为当天活动的重磅,在下午的“重新想象”圆桌论坛上,中国商务广告协会副会长、中国4A理事长、上海马马也文化传播有限公司创始人兼首席执行官莫康孙,M&C SAATCHI aeiou上思广告(上海)有限公司大中华区主席兼首席创意官刘凯杰,阳狮中国区首席创意官友汉,北京奥美集团执行创意总监朱幼光四位创意大咖在舞台上席地而坐,对于今年的活动主题“重新想象”发表了各自的理解和观点。

朱幼光坦言,“不把工作当成全部”是自己保持创意新鲜感的秘诀,其次还要保持自己的一些“小癖好”,他提到有同事开玩笑说公司最近会出什么创意完全取决于他最近看了什么电影。从所见所闻里改观自己的认知,这也是一种创作灵感的来源。同时他还认为热点是跟不过来的,创意还是要回归到帮客户解决销售问题的本质上来。

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在圆桌论坛之后,作为上午开场致辞嘉宾的Jonathan Kneebone再次登台,发表了关于“在创意中发现自我”的主题演讲,Jonathan Kneebone表示,每个人都应该在工作中尝试做一些不同的事,从而去突破和寻找自己的另一面。

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当天最后,远道而来的培训与咨询公司Creative Matters创始人、曾任Google EMEA首席设计师及奥美伦敦执行创意总监兼副主席Patrick Collister发表了关于“创意极客”的主题演讲,通过精准洞察分析全球广告行业正在发生的变化,表明极客正在成为这种趋势的重要部分,并和观众分享了创意极客的相关优秀案例。

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11月23日,中国创意视野第二天的精彩内容继续。创意实验室PARTY 执行创意总监及创始人川村真司(Masashi Kawamura)率先登场,为大家带来“设计拟真实验”主题演讲。川村真司表示,为了创造令人印象深刻的场景或体验,我们要思考如何让他们变得更有互动性,并让别人参与起来更有趣。

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随后,中国商务广告协会副会长、麦肯世界集团中国区首席创意官郑以萍,腾讯集团战略发展部品牌营销总监杨维佳,阳狮广告上海创意总监袁巍三位嘉宾就“科技点亮创益”的话题展开了热烈探讨,并现场分享了“光脚行动”、“器官捐赠”、“我是创意人”等创意公益活动案例。

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圆桌论坛之后,D&AD奖项总监Donal Keenan和观众分享了关于“创意作品获奖趋势报告”,他表示对人性的洞悉,对社会现象的洞察以及无所不在的媒体渠道,正成为近年来优秀创意作品的获奖趋势。

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作为此次中国创意视野的压轴环节,在“同权共创”圆桌论坛上,中国4A联席理事长、北京奥美集团总裁滕丽华,和莫康孙、郑以萍、Service Plan大中华区首席创意官庄健四人现场讨论了商业创意中的多元文化价值观,直面大中华地区品牌传播与创意行业的性别平衡问题,并对文化背景差异下商业作品的体现和产生进行了不同视角的表达。

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当晚,星光闪耀的2018中国·4A创意节之第十三届4A金印奖颁奖典礼顺利举行,关于本届4A金印奖颁奖典礼的详细盘点,我们之后会做后续报道。

在此次创意节的现场,麦迪逊邦也与其中几位大咖进行了深度的交流,以下是采访实录。

对话 | 莫康孙、刘凯杰、朱幼光

麦迪逊邦:朱老师您说过广告的核心是要给出看法,想问您几位觉得广告应该输出价值观吗?

朱幼光:我认为看法不一定是价值观,也有可能是个生活小诀窍,在生活中创意无所不在。我举个跟广告无关但是我被震撼到生活中的例子,就是几年前北京所有的水表都装在一个很难看到的地方,要查水表看数字很困难,北京有位大婶,她家水表那里只能伸进去一只手,她就拿了一个数码相机伸进去拍照——这不也是一种创意的体现吗?

所以说看法不一定是价值观,因为我也很害怕人家在广告里教我怎么生活,怎么做人,这对广告来说太沉重了。

刘凯杰:价值观对我来说可能是创意的一种手法,当然前提是你的消费者或者观众得觉得价值观非常重要,而你创意中的价值观又恰巧能够打动他。所以创意人要洞察目标人群,用他们喜欢的方式去讲他们能接受的道理,这样的作品受众肯定会喜欢。这是我觉得做创意的很多方法中的一种,也是我自己很喜欢的方式。

莫康孙:我认为不要把表达价值观变成说教,比如我们有很多作品都会表达父母、老师都是为你好之类的主题,反复的说教让作品看起来不尽如人意。但是如果用简单、贴心的生活细节来体现的话,大众就很容易接受了。表达手法的高低得用观众的接受度去验收,我们负责讲故事就好,让受众自己去得出其中的结论。

麦迪逊邦:由于现在自媒体发展得很快,有时候广告并不是要输出某种价值观,但是大众可能会对广告进行过度解读并且加以批判,广告人的创作会不会受到束缚?

朱幼光:我们永远都无法抱怨时代。我1992年毕业就入了行,那时候就总抱怨客户没钱,30年之后的今天客户有钱了,他们去请流量明星代言,那么我们等了30年终于等到客户的广告成本预算上来了,但是本质上还是对创意行业没什么帮助。所以不能抱怨时代,我们在预算少的时候,没有那么多明星参与的时候也做了很多很有趣的事情。所以客户不是借口、预算也不是借口,外部环境和舆论都不是借口,我们还是要在这个行业里生存下去。

对话 | 川村真司(Masashi Kawamura)

麦迪逊邦:可以简单介绍一下创意实验室PARTY吗?

川村真司:目前PARTY共有三家办公室,除了最早的纽约办公室和东京办公室,今年3月又增设了台湾办公室,纽约有30人,东京有10人,台湾5人。当然,现在中国市场非常火热,在不久的将来也希望能跟中国有合作。在台湾开设办公室是因为我们成员之一的妻子是台湾人,而且在此之前我们已经在台湾接手了一些项目了,所以才产生了在台湾开店的契机。

现在PARTY总共有三间办公室,算不上特别大,其中东京办公室规模最大,总共大概50个员工,我们并不想把PARTY打造成一个庞大的企业,为了在创作过程中能够保持机敏灵活,并且能够适应不同类型的客户需求,我们需要将团队人数控制在一定范围内。

如果我们的业务仅限于开发APP应用或是拍摄TVC的话,为项目匹配合适的人才是很简单的,可以让他们在这些项目中一直做重复的事情,慢慢积累经验。但我们追求的不仅于此,打造新颖的作品才是PARTY存在的真正意义,这样才能打通人与人之间的关系,为了实现这一点,就不能总是让同一批人专注于同一类型的项目,因此维持小规模的现状对于我们来说更合理。

麦迪逊邦:为什么给公司命名为PARTY?

川村真司:一方面,所有人都喜欢参加party,起这个名字比较讨喜,另一方面,以party命名公司使我们的工作像是一群志同道合的人结伴出游,冒险,意味着有不同技能的人才为达到同一个目的聚在一起。这个名字听起来很有趣,也有着更深刻的含义——我们的团队需要不同类型的人才专攻于不同的领域。

公司创始时只有5个人,每个人都有自己的独门绝技和特殊的背景。比如我有拍摄影片的基础和北京,对技术领域也有所了解。其他几个伙伴中有精通社交媒体和设计的。总之每个人都各有所长,合在一起将会产生不可思议的化学反应。

麦迪逊邦:美国和日本的不同背景是怎样影响你的?

川村真司:我之前离开了日本很长一段时间,所以我对日本文化更感兴趣一些,如果我一直住在日本的话也许我永远不会意识到日本周遭的文化有多美好,像是我没有去美国,将美国的创意设计与日本相比较的话,我可能看不出日本的设计有什么好。

我从美国回到日本就觉得一切都很有趣、很酷,也变得对日本文化越来越好奇。我在日本的时间加起来大概有15年,更多的时间都在海外。目前我辗转在纽约、东京和台北三个城市,一半的时间在纽约,另一半时间在亚洲。

纵然日本的居住环境非常优质,但是就创意行业来讲,日本的格局还是太小了,总是相同的人在服务着相同的客户,日本也许曾经是亚洲数字营销的领军者,但是客观地说现在主战场已经悄悄地转移到了中国。我确信日本还是可以打造出高质量、有创意的作品,但是我还是更喜欢在纽约的工作,那里更多元化一些。

麦迪逊邦:你们会参与客户的产品开发吗?

川村真司:取决于客户,有些客户只需要我们为他们做现有产品的营销活动。我们也会为客户做一些创意、营销上的咨询。比如我们之前就跟谷歌一起开发了一款工具,能够让你在刷牙的时候看到牙刷在口腔内测清洁牙齿的场景。从产品理念到设计再到建模,我们都会全程参与。

确定好之后我们会跟客户负责人沟通,等他同意之后我们就会把概念产品做出来。跟谷歌这样的科技巨擘一起工作确实使我们受益匪浅,但也并不总是尽如人意,大多数时候即使方案得到了认可,最终也还是无法实现。

麦迪逊邦:能否谈谈对中国市场的看法?

川村真司:这是我第一次来北京,之前去过几次上海和香港。中国各方面都比我想象中要先进得多,在广告营销方面我没有太深入的了解就不做评价了。

我感受得到中国企业的发展带给全球经济的影响,多家新零售企业崛地而起,微信支付和支付宝也使支付流程比在全球其他地区方便的多,简而言之就是包容性很强,一方面中国有创新的人才和机遇,另一方面政府对此也很支持,所以才使得中国市场能以这么快的速度发展,我觉得没有哪个国家能比中国发展得还快。

麦迪逊邦:在你的公司中AI、AR等高新技术技术是如何被运用的?

川村真司:以我的个人角度来说,虽然我们在服务客户的时候大量地使用了高科技,但是我们会尽量避免不要成为一家以技术为先的公司,那样我们的作用就跟工具没什么区别了,不应该只是因为这些技术很新,想要看起来酷才用,创意本身一定要向客户传递一些信息。我个人更喜欢现实主义的,具有真情实感的,没那么多科技元素的广告创意。

By: Martina Cao


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