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J. Walter Thompson 智威汤逊
成立于1864年  | 总部:纽约
创始人:William James Carlton

1868年,James Walter Thompson受雇于Carlton & Smith;1877年花了500美元买下了公司的业务,翌年花了800美元买下了公司的办公家具设备,并将公司更名为J. Walter Thompson。1987年,J. Walter Thompson被WPP以5.66亿美元买下。

一代传奇的陨落,留给我们的应该是反思,以及继续向前的信念。

尽管我们熟知的智威汤逊有着悠久的光辉历史,但它近年来的表现似乎逐渐偏离了轨道。

多年来,智威汤逊一直被视为创意巨头,它最经典的一些作品至今还能引起人们的共鸣,经久不衰,其早期的创新仍然在广告业内有着举足轻重的地位。

其中包括其为Oscar Meyer创作的两首脍炙人口的广告歌和玩具反斗城的经典歌曲《I don’t want to grow up》,以及家乐氏的《Snap, Crackle and Pop》等等,都在大众心目中留下了难以磨灭的印记。


Oscar Mayer Wiener 1965年广告


玩具反斗城1982年广告

1943年,智威汤逊成为了福特汽车的广告代理商,在它的协助下,福特在20世纪60年代推出了传奇跑车品牌野马(Mustang),并于1999年推出了野马的第一个全球性广播广告。

智威汤逊的存在,很大程度上代表着创意代理商的标准。它就是现代广告代理商的开山鼻祖。

创意部(Creative Department)的概念——也就是雇用专门的文案和美术指导为客户创作广告内容,最终取代了上一代经典的将客户内部团队(In-House)取而代之——正是由智威汤逊开启的。

此外,也是从智威汤逊开始,创意人员被分为了“文案”和“美术”两大职能。这两大角色至今还在影响着我们的作业方式。此外,还有一个非常重要的创举,那便是“策略 Strategy Planning”,智威汤逊也是第一家设立品牌策略规划部门的广告公司。

从策略到美术再到文案,核心的人才与知识资产,让智威汤逊成为了广告行业历史上一块不可磨灭的铭牌。

此外,早在1899年,智威汤逊在伦敦开设办公室,成为了美国第一家向国际市场扩张的广告公司。

1908年,智威汤逊聘请了Helen Lansdowne Resor,由此也成了第一个聘用女性文案的广告公司。

Helen Lansdowne Resor
Helen Lansdowne Resor

按照Burt Manning在《Advertising Leadership 1864-1989》一书中的说法,Helen Lansdowne Resor 的加入“为智威汤逊带来了好口碑——在这家公司,聪明的年轻女性能够得到最好的上升机会。”

时至今日,智威汤逊还以她的名义设立了一项国际助学金,旨在鼓励和支持全世界范围内有才华有创意的女性学生。

生长在公司内部的致命毒瘤

2016年,时任智威汤逊全球CEO的Gustavo Martinez 卷入了一起备受瞩目的性骚扰案,令智威汤逊在业界的美誉度大打折扣。而据一位在智威汤逊工作了几年的前资深创意人员说,这直接导致员工士气低落,而且持续了很久。

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Gustavo Martinez

然而智威汤逊的麻烦并不仅仅是这些,他补充说,除了上述问题之外公司还因裁员、新业务动能不足等多重困境而焦头烂额。

而且智威汤逊对Gustavo Martinez性骚扰事件的处理结果也并不能让人们信服——面对前智威汤逊全球首席传讯官Erin Johnson的指控,智威汤逊及其母公司WPP集团最初表示支持Gustavo Martinez,只因他被认为是苏铭天爵士潜在的接班人。

在经历了长达两年的司法拉锯战之后,最终以公司与Erin Johnson双方签订“保密协议”的结果收场。

Gustavo Martinez随后虽辞去了智威汤逊首席执行官一职,但却继续在西班牙为WPP工作,某种程度上,公司还是难逃包庇的嫌疑。

“感觉公司的氛围开始变得死气沉沉。”这位智威汤逊的离职员工透露,纽约办公室的情况更糟糕,他甚至称之为“一团乱麻”。

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创意复兴遭遇重重难题

虽然智威汤逊这家百年老店如今已不复存在,然而回顾起它的前世今生,它所取得的荣耀与辉煌并不会伴着它的名号随风逝去。

智威汤逊曾被《广告周刊》评为2009年度全球最佳广告公司(Global Agency of the Year );在过去10年的各类行业奖项上智威汤逊也算成绩不错,包括了278尊戛纳狮。不过却是在下滑的。

2016年,它拿到了50尊戛纳狮,还包括了2项全场大奖。但到了2017年,智威汤逊总共才赢得了21尊戛纳狮。今年,智威汤逊在戛纳国际创意节只赢得了20只狮子(3金6银11铜),不过,作为旗舰店的JWT纽约却是颗粒无收。

相比之下,同属WPP的姐妹公司奥美在戛纳国际创意节上则一直名列前茅,2018年总共赢得106尊狮子,是JWT的好几倍。

然而这些无数人辛苦奋斗得来的辉煌战绩因Gustavo Martinez性骚扰案件的爆发毁于一旦。

要平复这场风波给公司带来的负面影响并不容易,因为这些纷争产生了极大的内耗,影响了众人的情绪,也稀释了员工们的工作精力,难免让人对智威汤逊的创意导向和企业文化产生困惑。

此外,据其他前员工表示,智威汤逊现在更多是财务导向型,而忽视了创意产出和对人才的投资,这进而导致接连不断的人才流失。

今年3月,智威汤逊砍掉了全球首席创意官的职位,从2014年开始担任该职的Matt Eastwood随之离开,此举被解读为“开源节流”;其加拿大业务总裁兼全球性客户群首席创意官Brent Choi也于今年6月离职。

最近一轮裁员发生在5月份,这让员工们“极度缺乏安全感”,而他本人辞职的原因是在智威汤逊他看不到个人的上升通道。他表示,离职之前感觉自己就像是在一家“医疗传播代理商”工作,因为除了强生以外它似乎也没有别的重要客户。

并且,在他并不认同公司高管在一些问题上的处理方法。

今年3月,智威汤逊纽约及多伦多首席创意官Brent Choi升任智威汤逊加拿大区总裁,并兼任智威汤逊全球性客户群首席创意官,然而升任后仅6个月他就被公司开除。

在这位知情人士眼中,Brent Choi是唯一一位对重塑企业文化有贡献的高管。“我喜欢和Brent Choi一起工作,在他手下工作总是精神饱满,干劲十足。”

他认为Brent Choi被“排挤”了,原因是他带来的都是些小客户和公益项目,这“有利于打造品牌形象”,但无法为公司带来可观的收入增长。

他坦言自己“不太喜欢”Brent Choi的继任者——北美首席执行官Simon Pearce和智威汤逊纽约首席创意官Ben James——的管理风格。

他察觉到新的领导团队越来越依赖伟门的力量来为智威汤逊的作业添砖加瓦,因此他对合并的新闻并不感到意外,只是觉得这让智威汤逊看起来非常“可悲”。

他还认为智威汤逊的名气和历史背景最终反而成了它的负担,“它背后有着太深厚的历史沉淀”,难免让客户误以为它只能做传统电视广告,在其他领域一窍不通。

新公司真的能涅槃重生吗?

撇开智威汤逊的企业文化不谈,行业人士普遍认为由Mel Edwards担任首席执行官,Tamara Ingram担任董事长,这样的安排会让Wunderman Thompson的构架更加精简,有无限的潜能在未来与其他同行一争高下,在遍地哀嚎的唱衰声中成为广告行业新的领头羊。

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Mel Edwards与Tamara Ingram

Forrester首席分析师Jay Pattisall表示,大家对于此次合并产生了“两种解读”,一些人认为“一家带有传奇色彩的广告代理商就此消亡”,另一些人则认为“一个集数据、技术、数字营销和品牌创意于一体的新型创意代理商就此诞生”。

“这是WPP加强其创意服务的大好机会……在财务角度上,他们已经在拖集团的后腿了。”

Pivotal Research的分析师Brian Wieser指出,两种解读都可能是正确的。“一个品牌可以消亡,也可以复苏,”他说,“但这并不意味着智威汤逊在今后就不重要了,今后东山再起也不是没有可能”。

然而,当这一切实实在在地发生之后,我们还是很难接受亲眼目睹这个行业里一颗巨星这般翻开自己的新篇章。

“今后再无智威汤逊,我非常难过。”Cutwater总裁Christian Hughes表示,他曾在智威汤逊担任了五年的全球业务总监。“但一次品牌重塑是它的必经之路,否则的话两家公司中资历较老的一家就会占据主导地位,这显然他们要发出的信号不符。” 

如今智威汤逊已经不复存在,但很多在中国的JWTer却纷纷表示,自己最美好的广告芳华,永远都是JWT的。

无论今天,这些前JWTer们有着怎样光鲜的头衔,做着多大盘子的生意,在内心深处都忘不了这个曾经给予广告人梦想的沃土,梦回午夜,是否你还曾梦到那张办公桌;路过那条熟悉的街道,你是否还会抬头望向那个熟悉的窗口?

无论辉煌还是衰落,广告狂人们,加油!

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文章来自:ADWEEK
原作者:Lindsay Rittenhouse, ErikOster, Patrick Coffee and Doug Zanger
原标题:Once an Industry Innovator, JWT Considers Its Next Creative Move
编译/编辑:Martina Cao+ Lydia Huang
本文在翻译基础上略有增减。

By: Martina Cao


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