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9月26日,VML和Y&R被合并为VMLY&R;2个月后的11月27日,伟门和百年老店智威汤逊宣布合并组建 Wuderman Thompson

本周过后,Mark Read 这位全球第一大广告传播集团的新晋掌门人,确信无疑正在践行他的承诺—— 给这艘广告巨舰来个史无前例的“大手术”

其实,广告公司合并这件事本身对于广告从业者来说并没有太多大惊小怪的。只是各位一直以来好奇的是,对于伟门这家Mark Read曾经战斗过的当红辣子鸡,谁将会选出来跟它进行合并呢?现在答案出来了,就是智威汤逊这家154岁的老牌广告公司。

上个月,在WPP集团第三季度财报会议上,Mark Read承认当季财报数字看起来相当艰难。而随着后面被行业老二宏盟集团市值上的超过,他重申WPP必须采取果断的行动,更为激进的改革势在必行。

随着时间的推移,12月11日WPP的管理层战略会议就要召开了。但仍然还有一个疑问留下:这项行动是否真的足够果断呢?

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该动的手术总是宜早不宜迟

“将智威汤逊这个厂牌干掉,真是一次大胆而勇敢的大行动。” ID Comms北美区CEO Tom Denford 这样评论到。他称智威汤逊“是被大众广泛知晓的为数不多的广告公司之一”,“不过整个机构已经很难跟上时代的脚步,有时候甚至过时了。”

Tom Denford 曾经也是智威汤逊的一员,他在2006至2007年之间在智威汤逊纽约分公司担任传播策略企划负责人。

所以,Tom Denford对智威汤逊的兴衰也颇有感触,“智威汤逊太过仰赖其百年来的江湖盛名,而不是去积极拥抱一个以消费者为中心的营销时代。”

另一位我们熟悉的人物,几乎无处不在的Pivotal Research广告行业资深分析师Brian Wieser 也表示认同此观点,无法将策略规划的中心向升级进化的消费者身上进行转移是目前很多传统创意型广告公司的共同痛点。

他们两人都认可WPP最近的VMLY&R合并和伟门/JWT合并行动,认为这些动作对WPP来说是个积极的势头。

“此次合并展现了Mark Read的决心,他对WPP这个组织采取了无情的但又是必要的外科手术。他并没有太在乎手术过程中将要面临的失血。” Tom Denford还表示Mark Read这位WPP新掌门需要进一步精简组织架构,为员工和客户继续简化工作流程。

Brian Wieser则认为,伟门算是目前WPP集团内部值得称道的增长引擎之一,它可以将用户体验、网页设计,与消费者数据、顾客关系管理,再到品牌创意进行了串联,让营销成为环路而不再是一个个孤岛。他还进一步补充,“合并这一行为,正好可以有效的缩减成本。如果生意变差,特别是在长期看不到好转迹象的时候。” 而大型广告公司的合并也是同样如此。

前行的路上总会一波三折

公司合并的路上,总是伴随着各种坎坷与波折。作为亲身经历Lowe 与Mullen合并为Mullen Lowe Group的Alex Leikikh来说,对于此中悲喜至今还历历在目。

这位现任Mullen Lowe Group的全球CEO说道,“说到底,最宝贵的资产还是人才。当时Mullen已经在美国享有盛誉,而Lowe则想强化其在美国本土的实力。彼时,Mullen的员工已经躁动不安了,他们想去更大的平台,如果不和Lowe进行合并的话,我想这些人肯定会流向一些咨询公司或者更大的广告公司。

他还提及到,还有个特别艰难的教训就是,这种重大决策并非所谓的委员会所能决定的。

最重要的部分便是,你要把此决策告知全球的分支机构,要接受所有人的询问,并且还得亲自前往世界各地分支机构以进行更好的解释和执行。这样可以同员工进行良好的沟通,因为在所有行业,企业合并的成功率都很低——90%都会失败,如果处理不好,很可能出现员工大量离职现象或者造成重大冲突。

“这点在广告行业里尤其难,广告人有着更显著的自我特征和企业文化,这让合并这件事变得不是那么容易。这要求管理团队更为果敢,同时让员工积极参与进来,不要隐瞒大家。”

Alex Leikikh承认道,“从2015年开始进行合并一事,到现在过去三年多了,但其实埃培智集团内部还一直在为二者的融合而持续努力。” 而他也表示,从行业奖项、到新业务获得、到交叉服务销售等各个维度来看,都证明了这是一次成功的合并案。

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未来的关键是数字化…和媒介

据来自WPP内部的消息称,12月份即将召开的WPP管理层战略大会上,Mark Read还会有很多重大决策宣布。这意味着很可能会出现更多的“合并”举措。

胜三总裁兼创始人Greg Paull说道:“WPP自然不会就此停手,对这个庞大的组织来说,目前还有太多不相干的资产组合而非是客户的业务需求在拉动WPP的营收。”

除此,Tom Denford还表示,目前Mark Read的举动都很显而易见,丝毫没有遮掩:“比如,在合并之后为新公司进行命名一事上,谁的名字在前就代表谁是主导的一方,并且在未来很快,被主导的那一方极有可能就此消失。VMLY&R,之后就很可能单留下VML,而Wunderman Thompson,估摸也就变成了Wunderman。”

近期一位刚刚离职的WPP高管对这一观点也表达了自己的认同,并称伟门目前是WPP中更赚钱的那一方,并预测在未来,创意机构在合并体内的重要性会变得越来越弱。

另外还尚未被纳入讨论的关键要素就是——媒介。

Cutwater总裁Christian Hughes(曾经在智威汤逊担任7年的业务总监)则大胆猜测,“也许智威汤逊或者伟门也可以同一家媒介代理公司进行合并,效果应该也会很好。”

Forrester首席分析师 Jay Pattisall则认为,WPP可借此机会整合从传统创意、数字营销到媒介代理的一体化,并且让两者成为拱卫创意的坚强后盾。

“若能横跨创意、数字化与媒介整合,这将会是更强大的营销服务。而客户也许更有意愿来买单。” 当然,这种融合,让人不禁回想起当年苏铭天爵士为了增加营收,将创意与媒介进行拆分的日子。

若想一成不变,那么必然变得无关紧要,并最终走向死亡。Jay Pattisall说,“我们不能过度假定广告人是多愁善感,广告人应该是积极拥抱改变的。”

他说自己相信Mark Read可以适应潮流,因为“他行动迅速,决策果断。”

我们很快就会知道他对WPP广告帝国的下一步计划将是什么。

也许是OgilvyAKQA,也许是GreyEssence,也许OgilvyGrey。别忘了群邑、凯度。或许还有更多可能。

Nothing Is Impossible.

 

原标题:As JWT Merges With Wunderman, What’s Next for WPP?

来源:Adweek 广告周刊

原作者:Patrick Coffee

翻译及编辑:Lydia Huang+ ZWFY

By: Martina Cao

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