如今,智能电视成为中国消费者家庭客厅经济的核心,2018年 OTT用户规模已超过有线电视付费用户规模,领跑IPTV、DVB,2018年底OTT激活终端超1.9亿户,日活破亿。

随着用户规模以及终端渗透率的不断提升,OTT大屏所承载的流量变现能力显著提升。此外,智能电视的大屏化、智能化、开放化特征创造衍变出更多商业场景和机会。基于家庭场景生态,智能电视商业价值愈发明显。

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如何建立联结家庭消费者沟通的桥梁,释放营销潜能?如何联动共同赋能行业发展,创新、共生?

2019年1月8日,以“融合·裂变·共赢”为主题的2018中国OTT行业发展峰会在北京召开,内容提供商、终端厂商、数据方、应用解决方案商等产业链相关人士集聚一堂,各抒己见,就家庭数据智能营销趋势和生态等前沿话题展开了热烈的讨论。

会议上,中国商务广告协会会长李西沙以“共赢——家庭客厅经济发展情况”为主题发表了致辞。他表示,随着互联网的发展,当前广告主的广告思维方式应该发生变化,不能总按照既有模式做广告。同时,广告主、代理公司、数据公司、电视机厂商等,都应该合作起来,互相学习、互相沟通,尽可能打通数据,只有这样才能为消费者做好服务。

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中国商务广告协会会长李西沙

勾正数据董事长&CEO喻亮星先生发布了以“新视界·新趋势·新征程”为主题的《2019年家庭数据营销趋势报告》,如今,智能电视成为中国消费者家庭客厅经济的核心,根据勾正数据(GozenData)显示,截止2018年底,智能电视总激活1.86亿,日活9672万,日均使用298分钟。

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随着用户规模以及终端渗透率的不断提升,OTT大屏所承载的流量变现能力显著提升。此外,智能电视的大屏化、智能化、开放化特征创造衍变出更多商业场景和机会,这将为家庭场景营销创造更多营销创新机会,勾正数据(GozenData)预测2018年整个OTT TV广告额大概为55亿,预计2019年会开启百亿市场,2020年将达到三百亿市场规模。

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勾正数据董事长&CEO喻亮星

另外,喻亮星从三个维度介绍了2019年智能电视行业发展趋势,趋势一,使用多场景、碎片化,或将定义下一代电视;趋势二,投屏场景重度增强,都市白领周末宅家看大片;趋势三,智能电视直播用户更加年轻化,15-44岁观众回归直播场景。基于家庭场景生态,智能电视商业价值愈发明显,2019或将迎来真正的智能大屏行业发展“蓝海期”。

对于OTT大屏的使用者来说,或许常常会遇到中老年人不会操作使用智能电视的情况,科技的诞生本应该使人们的生活更便利,但是OTT大屏电视越来越难操作的页面让人们逐渐对这个定论产生了疑问。

凯盛产业研究院院长范杨在“裂变——家庭客厅产业资本价值趋势”的演讲中就直言不讳地指出了这个问题。他在会上向所有的OTT行业人士提出了质疑——就客厅电视而言,我们让交互(UI)更简单了吗?我们让大屏内容更丰富了吗?我们为多人同屏场景做了什么?我们为“老幼妇”做了什么?我们让广告更多了吗?范杨表示,这些产业界都在做,但还做得不够好。想要做得更好,从业者需要更明确而精准的目标,而数据在里面的作用很关键。

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凯盛产业研究院院长范杨

范杨认为,正因为我们这么多年来什么都做了,但是什么都没做好,所以我们接下来才要团结、联合、分享并且专业。做到每个阶段只做好一件事情,就像毛主席说的“集中优势兵力,各个歼灭敌人”。为了使这个论点更具说服力,范杨还介绍了Netflix的成长经历来加以论证。

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范杨还表示,目前我们正在经历经济的寒冬,消费也有所下降,但这对OTT行业来说是更大的机会,我们可以借此机会鼓励国人回归家庭享受生活。而在过去,对于辛苦奔波的国人来说回家躺在沙发上看电视是一件无法想象的事,因此看似这是一段不太好的时期,但是对OTT行业来说却是个重塑市场的大好机会。

最后,范杨用了一句话总结了我们目前所经历的境况——对家的信仰,是我们在寒风中仍能感知的温暖。这说明了在特殊情况下OTT大屏和客厅经济对国人的重要性。

融合是此次峰会最核心的关键词,数据的融合能让整个OTT的营销更加规范和顺畅,关于这个问题,勾正数据广告和媒体事业部副总经理陈正轩发表了以“'大'数据 才有大格局”为主题的演讲。

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陈正轩提到,当前家庭大屏收视测量正在由“端”向“人”转变,家庭大屏用户正在由“观众”向“消费者”转变。15-24岁,45-54岁是OTT TV的忠实观众,不同年龄对观看场景的偏好各有不同;点播中最受欢迎的是电视剧、少儿,直播依旧以电视剧、综艺、新闻三驾马车为主。

陈正轩还用目前大热的电视剧《大江大河》举例说明了“台网联动”下的家庭大屏观众覆盖现象——在这部剧最初开播第一周,观众都是通过直播卫视了解到的,后来经过人们的口口相传,《大江大河》在其他网络视频平台点播增长呈日趋上升。他还通过中产家庭和单身家庭的分布地域、消费偏好以及他们在直播和点播上时间的分布等要素来分析两种群体对于OTT大屏的不同诉求。

会后,麦迪逊邦对陈正轩进行了详细地专访,以下是采访实录。

麦迪逊邦:您之前在实力传播任职10年,之后投身大数据领域,从一个前广告人的视角,您认为大数据领域可以补给广告人哪些思维和知识?

陈正轩:作为从业十几年的广告人,我觉得广告和大数据的关系是互相支撑、扶持的。广告是被展示在公众面前的,而大数据,则在广告身后起着支撑的作用。

从广告诞生的第一天起就没离开过大数据的支持。一开始的广告投放数据收集,我们是从“剪报”开始的,每天把报纸上的广告剪下来,分门别类贴好,作为以后广告投放的参考。而等电视广告逐渐兴起,国外的4A公司也纷纷进入中国,尼尔森和CSM的电视收视率数据,帮助一大批4A公司迅速攻城掠地,建立起高高的行业壁垒。

在以前传统广告的年代,大数据对广告的作用并没有那么的大,凭借好的创意,看准一些好的广告位进行投放,还是能获得很好的投资回报的。但是随着互联网时代的到来,数据维度不断丰富,量级更是爆炸式的增长,大数据再也不是广告的“花瓶”了,它既可以为广告增添硬实力,也掌握了广告的“生杀大权”。

而无论是4A还是客户,选择广告投放的时候,可能首先考虑的是大数据是否足够优秀,我们把这步工作称之为“投前洞察”;当广告发布的时候,大数据也会不断地调整广告的方向,这个我们叫“投中优化”;当营销战役结束之后,大数据又会记录其中的亮点跟不足,下次应该怎么做,我们把这个叫做“投后分析”。可以说大数据对于广告来说非常重要了,但这同时也让我们广告投放人员觉得很苦恼,因为每种广告类型后面的数据,统计口径都是不一致的,更不是同源的,要把不同的数据融合在一起是一件相对困难的事,所以说,大数据让我们又爱又恨!

麦迪逊邦:现在所有的公司都在争夺用户的注意力,智能手机近年来逐渐战胜了传统电视,您认为未来OTT大屏能够抢回用户的注意力吗?如何实现?

陈正轩:我认为这二者的作用是完全不一不一样的。毫无疑问,移动端和OTT大屏是未来最具价值的两块屏幕。其实从勾正现在的数据可以看到很多的消费者在拥有了OTT大屏之后,它的时间是从移动端往回流的,因为现在在电视上也可以做用户们喜欢的事情。

OTT的大屏有它天然的优势。第一点,它是兼顾了尺寸和画质。像液晶技术,CPU内存等都遵循了摩尔定律,即随着时间的推移,以后的产品会越来越精细。因此OTT大屏可以营造出震撼的广告效果。像汽车的广告投放OTT开机几乎占了50%左右的市场份额,因为它是需要这种震撼的效果,抓住消费者的眼球。

第二点,它摆的位置很重要,它是摆在消费者家里,和家人一起躺在沙发上看的,惬意的一个事情。所以这种场景优势是别的媒体是不能比拟的,这为广告带来的价值是别的场景是不具备的,对,也就是我们现在经常说的家庭营销,客厅经济之类的。

那第三点,它的规模优势是逐渐形成的。在2018年的上半年,OTT终端是超过了传统付费有线电视和IPTV,在那个时候OTT大屏就真正具有了规模的优势。这种优势就可以帮广告主对实现目标。

第四点,它具备多样化的广告形式,比如说男性消费者的记忆度更高的是开机广告、天气提醒和关机广告。女性消费者记忆度更高的是直播和点播中间的中插广告,其实这个是男女有别的。还有一些互动广告的形式。比如说在品牌专区,我是可以用遥控器去跟品牌互动,比如填上我的电话号码,等他来打给我。所以丰富的广告形式是可以被不同的消费者接受的。

第五点,这也是最重要的一点——OTT大屏是拥有大数据的。所谓的大数据是指大样本,甚至是对于某些品牌来说几乎是全量样本,所有的电视OTT设备卖出去,它都有数据的回传,而大数据拥有更丰富的数据维度,这是很重要的。

麦迪逊邦:前不久有个新浪微博博主拍了一段视频,主要是吐槽现在的智能电视界面复杂难以操作,声称“开电视堪比开航母”,您有收到过这样的反馈吗?如何解决?

陈正轩:其实我们在数据中的研究也发现了这一点。我们的刻板印象会觉得,老年人更多会看直播,但是呢,我们在勾正的数据中发现,65岁以上的老人反而是看点播最多。为什么呢?因为一个遥控器可以搞定。老人选好了点击确认就行了。但是看直播的话你想一想,你要先点一下,然后再找到信号源,然后确认,再拿另一个遥控器把那个盒子打开。对于用户来讲这就已经多操作了很多步了。

另外,现在也有很多的媒体平台推出了老人模式,儿童模式之类的,操作起来会方便很多。

麦迪逊邦:作为一名资深的消费者行为研究从业者,您认为消费者的习惯喜好和各类商品广告是如何相辅相成,对彼此产生影响的?除此,您对当下,消费者定义产品,即C端反哺B端的趋势怎么看?这些新型的消费者行为趋势变化,是否会极大的改变我们的营销路径?

陈正轩:有一个很简单的例子,就是譬如说这里有一堆黑色的瓶子,还有一堆彩色的瓶子,你让消费者做问卷调查的时候,每个人都会觉得彩色的好看,黑色的瓶子丑。如果对他们说,现在请你带一个瓶子回家摆在客厅,那大家都会拿那个黑色的瓶子。

也就是说消费者的喜好我们通过问卷调查是很难真正的反映出来的。所以我们还是希望更真实的去收集到消费者的行为的数据。这些数据能够真实反映消费者的心理的最真实的需求。

广告也是一样的,就像现在我们做的一个项目,对方希望在不同的屏幕之间建立联动。先在大屏上投放视觉效果很震撼的广告,然后我再在小屏上投放一些效果类的广告,最后合二为一,比如汽车广告,消费者先在大屏上感受到了震撼的视觉效果。等新车上市,我们马上为同一个消费者投放小屏广告,告诉他现在降价10万,那么他极大几率会留下联系方式。

我们可以想象消费者的路径是可以被改变的。就好像以前没有搜索的时候,我们是怎么做的,当有了搜索之后,搜索路径在整个消费者做决策的过程中就马上起到了它的方方面面的作用。所以这个我觉得当一个新的广告形式产生,或者说是当数据有更多的融合之后,想象空间是无限的,这对我们投放前的决策和判断也会产生很大的影响。

By: Martina Cao


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