北京时间1月11日,中国商务广告协会综合代理委员会(简称中国·4A,以下使用简称)首次会员公司品牌竞争力评估结案报告发布会,在北京望京凯悦酒店隆重召开。本次中国·4A会员公司品牌竞争力评估历时近半年,旨在综合评估中国·4A各会员公司的品牌竞争力、市场价值,以及整体检视中国·4A代理商的综合实力,更是创意营销行业及中国·4A的首次自检行为。

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胜三管理咨询受中国·4A特邀作为第三方机构,以更加着眼于关注市场主需求的角度对中国4A会员公司进行评估。在此次会议上,胜三分别对评估指标、评估方法和各公司评估数据的收集进行了介绍,并与各会员分享评估结论,包括中国·4A整体表现,及6大专项领域——整合营销、创意传播、数字营销、媒介营销、活动营销、内容营销的具体表现。

胜三资深顾问赖映伊(Diana)在本次大会上披露了本次评估的结果,内容包括四大方面:中国·4A评估项目会员整体表现,市场主关注角度;六大专项领域评估标准及中国·4A会员公司报评表现解析;中国·4A现有会员管理及新会员入会标准建议;参与中国·4A评估项目的会员公司自检报告定制。

本次评估得到了中国·4A会员的积极响应,胜三依据长期对中国营销传播代理商的研究与了解,及多年协助市场主或代理商进行表现评估的经验,为本次中国·4A会员公司品牌竞争力评估订制了一套专业完整的评估体系。评估维度分为基本表现及专项领域两大部分。基本表现包含公司情况、员工评价、舆论口碑及协会评价四项指标。专项领域包含所获奖项、专项能力及客户评价三项指标。

基本表现方面,近五成会员公司在收入和利润方面都能够保持稳定的增长。绝大多数代理商在过去两年中都有新增客户,并有将近43%的会员公司主要通过项目制与新客户展开合作关系。同时,超过半数的代理商都会进行自身舆论口碑的宣传,更为积极地在媒体报道上发布公司新闻、作品及参与行业活动,为代理商建立行业口碑有效助力。

就专项领域来看,大部分会员公司都报评了整合营销这一专项。然而,并非每家公司都能提出符合该专项的优势案例。胜三的另一项行业调研《2018中国营销趋势研究》显示,当市场上大多的代理商都声称具有整合能力时,市场主倾向于选择那些具有明确专项优势的代理商来帮助他们解决遇到的挑战。故此,建议代理商仍需将心思花在如何清晰定位自己并凸显自身独特优势上。

整合营销

共55家会员公司报评。该领域排名前五的代理商中有两家媒体代理商,打破整合营销大多是由创意或数字领域的代理商提供服务的传统认知。媒体代理商除了掌握着媒体资源和数据,同时也因现今的数字与社交传播特性,他们更进一步涉入媒体创意及内容等相关建议与策划,因能提供更具有全局观的策略与规划。这一发现与全球的行业趋势也不谋而合。

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创意传播

共26家会员公司报评。从创意传播的案例评估状况来分析,仅有少数的代理商案例中体现了运用不同形式/技术手段来表现创意。这一发现显示当前代理商对于创意传播的定义仍偏向传统,建议代理商在未来不应局限于某些固有的形式,要用更具突破性的思维及手段来展现创意。

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数字营销

共25家会员公司报评。ROI是近年来市场主最关注的营销议题之一,电商串联与销售转化皆是他们期待代理商在数字营销上能具备的能力。而在此次评估中,仅有较少数代理商展现了对于电商生态理解,建议专项领域在数字营销的代理商增强对于电商领域的认知与相关能力展现。

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媒介营销

共25家会员公司报评。评估中发现,排名靠前的代理商更能展现出从媒体及目标族群洞察出发的媒体策略以及创新的媒体运用方式,这也是市场主对于理想媒体代理商的期待与需求。

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活动营销

共16家会员公司报评。与其他专项类型相比,报评活动营销专项的大部分代理商在舆论口碑及奖项的部分较有欠缺,这显示代理商需要加强自身品牌的营销宣传。同时,报评该专项的代理商对于案例整理的能力略有欠缺,主要的描述集中展现在活动执行层面的说明,而对渠道特性的运用及有效引流的策略思考体现较少。

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内容营销

共14家会员公司报评。参与此专项领域的代理商提供的案例大多是偏向IP/植入等资源合作。其实,市场主对于内容的定义并不局限于某种形式,他们更加关注的是创意想法与表现是否能与品牌调性很好地结合。

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本次会员品牌竞争力评估帮助中国·4A较为全面地了解到了会员现状,发现了会员公司在营销传播行业的专业表现上存在的问题。未来,中国·4A与胜三将通力合作,持续通过定期的评估体系,检验会员公司的综合实力,以展现中国·4A的行业影响力。

会后,中国商务广告协会会长李西沙、中国商务广告协会副会长、中国4A理事长、上海马马也文化传播有限公司创始人兼首席执行官莫康孙、中国4A联席理事长、北京奥美集团总裁滕丽华以及胜三资深顾问赖映伊共同接受了媒体采访。

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由左至右依次为:赖映伊、滕丽华、李西沙、莫康孙

李西沙在采访中表示,此次对所有中国·4A理事会会员公司进行品牌竞争力评估一方面是想对会员公司进行一个情况摸底,具体体现在它们的成长状况、行业地位等方面;另一方面,在新会员公司不断加入的情况下,中国·4A的考核标准是否能够与时俱进,时代对中国·4A是否有新的要求,中国·4A也需要自检才能得知。

“评估是给大家的参照物,告诉大家以后在哪些方面应该做得更好,哪些方面还有问题,这是最重要的。我们不希望有人拿着成绩出去炒作,所以此次评估我们基本不公布名次(除了前几名之外)。”李西沙补充说道。

滕丽华也表示,对于那些没有达到评估标准的机构,中国·4A会约谈相关的负责人,给他们一点“警示”,目的并非让它在会员公司里跑赢其他公司,而是为了让它自己能够更好地健康成长。

关于此次评估的难点,胜三资深顾问赖映伊也分享了她的看法:“这份报告我们花心思最多的部分应该是前期制定评分体系和标准,怎样能够更全面、客观地去衡量一家公司的综合实力?这一点很重要。在评估的过程中也要很小心,因为不能有一点点偏颇或是引用过于私人的观点。”

“所以在这次评估中我们有硬指标和软指标的评分,以及公司的运营情况、客户端等等都被包含在考核中。在刚才提到的六个专项实力中,他们可以选择自己最擅长的领域来参与评估。所以我认为前期如何去制定评比标准、分值、比重,这项工作是最重要的,这也是今后会被中国·4A采用的一个评估体系。这套标准也不会一成不变,它会随着时代的发展和客户的需求被不断更新。”赖映伊补充道。

By: Martina Cao


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