•        2019-01-18
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昨天下午,市场监管总局发布消息,中央广电总台被约谈了,原因是“CCTV国家品牌计划”涉嫌违反《广告法》!目前,总局已责成北京市市场监管局依法立案调查。

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”CCTV国家品牌计划“是央视2017年开展的新形式广告招标计划,被宣称为央视广告的颠覆式创新,以“寻找、发现和培育国家品牌”为目的。从2017年到2018年,入选企业由36家增长到47家。

目前,在“CCTV国家品牌”的官网上共有包括碧桂园、苏宁、恒大、广汽传祺等47个入驻品牌。

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和一般的卫视广告销售相比,国家计划的颠覆性在于,调动核心资源,从单一的广告销售到多位点的品牌传播服务。

这对于企业来说,央视曝光无疑是最大的诱惑。国家品牌整合了央视和行业智库等的资源,对企业进行扶持和推送,入选的企业可以享受到《新闻联播》、《焦点访谈》等新闻节目的广告位,还能享受到其他多项的增值资源,比如央视定制的行业领跑者宣传短片,并在在央视各个频道高频曝光。此外,在一些央视主办的线下活动上,入选的企业的相应元素也将得到体现。

但是,该计划以价格为导向,缺乏对资质的审核,“CCTV国家计划”曾在2018年鸿茅药酒事件爆发之后遭到质疑。

对此,国家市场监管总局在公告中强调,品牌的知名度和影响力,源于消费者信赖和市场选择。利用“国家”名义为企业品牌背书,涉嫌违反《广告法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》等法律。《广告法》明确禁止在广告中使用国家机关名义和“国家级”用语,规定不得欺骗、误导消费者,不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。广告用语使用“国家品牌”,实质就是在使用国家机关名义以及“国家级”禁用语,易使消费者以为“国家”为企业背书,对其产品质量、性能、功能产生误导性认识,造成不公平竞争。

同时,媒体利用“国家品牌”售卖广告资源,开展商业营销,人为地将企业分为三六九等,扰乱市场竞争秩序。消费者出于对新闻媒体的信任,对入选“国家品牌”的企业会更加信赖,往往将所谓的“国家品牌”作为选择企业产品的重要依据,给消费带来极大误导,严重侵害了消费者合法权益。特别是个别问题产品缴费入选所谓“国家品牌”,更是引发社会广泛质疑。媒体用国家名义为企业担保背书,发布违法广告,最终也会损害自身公信力。

麦迪逊邦综合整理报道

By: Adela.Xu


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