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从去年年底到现在,麦肯世界(McCann Worldgroup)美国陆军(U.S. Army)的业务捍卫战中早已精疲力竭,不堪重负,大战了几个回合之后终于举起了白旗。1月18日,麦肯世界正式向美国联邦法院提出“自愿撤回去年11月提出的控诉”。

事情的始末说来话长,麦肯世界早在2005年就开始与美国陆军进行合作,并在2011年成功续约,还参与了美国陆军在2014年召集的比稿,彼此的合作关系一直延续到了去年,长达14年之久,可谓是源远流长。

然而天下没有不散的筵席,去年11月,宏盟集团旗下的恒美广告(DDB)横刀夺爱麦肯世界,将美国陆军包括媒介、创意、公关、数字以及直销在内的业务全部打包收入囊中。然而麦肯世界的母公司埃培智也不是省油的灯,当即便向美国政府问责局(Government Accountability Office,简称GAO)提出了控诉,以失败告终。

GAO驳回了麦肯世界的控诉,理由是由于磁盘丢失,提交的文件内容不完整。麦肯世界继而又向美国联邦求偿法院(U. S. Court of Federal Claims)提起申诉,1月18号,麦肯世界正式提出撤诉。

为了留住美国陆军这个大客户,麦肯世界多年来一直在坚持不懈地捍卫着,然而为何会突然放手?其CEO Harris Diamond在接受采访时没有提及相关细节,但他表示麦肯世界为这段长久的合作关系感到非常骄傲。

Harris Diamond说道:“我们帮助美国陆军阐述了他们的使命:招募想要为国家利益而拼搏奋战的人。不能在未来继续完成这个使命我们也觉得十分遗憾,但对于那些已经完成的工作我们仍然觉得很骄傲。”

据知情人士透露麦肯的主动退出与比稿业务的定价有关,去年12月,麦肯的另一大竞争对手WPP旗下的数字化营销公司Possible就曾因恒美广告的定价问题投诉过后者。

让我们来推断一下,Possible当时跟美国联邦求偿法院控诉的内容很有可能是——按照恒美向美国陆军承诺的价格,宏盟集团“可能无法履行合同的基本要求”。它进一步指控恒美“不可能以承诺的价格向美国陆军提供Possible一样水准的创意。”该投诉是在2018年12月底提出的,已在本月被公开。在这场大混战中,当事机构恒美广告也提出了要求第三方介入的请求。

目前记者没有联系到恒美广告的律师就麦肯退出比稿一事做出评价,恒美广告的发言人也对此不予置评。

Baker Donelson律师事务所政府合同业务主管Darwin Hindman表示,对于美国陆军来说,恒美广告那样低的报价很有可能是弊大于利的。

“尽管竞争的原因之一是被过分压低的报价,但从某种意义上说,如果代理商的竞价太低导致自身赔钱的话,政府的利益也会受到损害。”Darwin Hindman进一步解释道:“经验表明,那些没有得到公平报酬的代理商将试图偷工减料,或把能力不足的员工安排在项目上。”他补充称,如果代理商对客户无利可图,将可能会违约。”

“即使代理商在短期内节省了政府机构的开销,但实际上并不能将政府机构的利益最大化,因为他们可能会发现代理商表现不佳,因而修改价格重新签订合同,然而这样做十分耗时耗力,得不偿失。“

截至发稿时,法院已做出判决,暂定于3月1日在华盛顿对Possible的诉讼进行口头审理,其律师对此不予置评。

与此同时,麦肯世界与美国陆军的合作将持续至今年3月。面对多方代理机构之间的纷争,事件的另一大主角美国陆军巧妙地躲过了所有的法律纠纷,在一旁静观其战。

Forrester的首席分析师 Jay Pattisall认为,美国陆军这样的政府客户“在今天以项目为基础以及成本管理的环境下非常受代理商重视,因为它们能为代理商带来丰厚的利润,而且合约到期后他们通常会选择续签。”他补充说,由于像美国陆军这样的大客户“寥寥无几”,代理商们为了能在比稿中胜出不惜大打出手甚至诉诸法律,他们认为为此所付出的一切代价都是值得的。

美国2020年人口普查项目也在代理商之间引发了类似的纠纷,WPP旗下的扬罗必凯在2016年的比稿中赢得了这个项目,外界纷纷猜测扬罗必凯在比稿中压低了报价。《华尔街日报》随后报道称,在扬罗必凯的提案中,为期三年的合约仅要求政府支付1400万美元,远低于其他公司2500—3000多万美元的报价。

无独有偶,大约17年前,加州彩票的比稿更为混乱。2002年1月,加州彩票将其创意和媒介业务交由恒美广告洛杉矶办公室打理。但WPP旗下的葛瑞洛杉矶办公室对此表示抗议,称恒美没有对外公布将从兄弟公司浩腾媒体(OMD)手中购买媒介服务。

加州彩票的负责人不得不通知所有参与比稿的代理机构,虽然她否认葛瑞的控诉,但加州彩票将重新召集比稿,因为葛瑞与恒美两家公司都没有遵守国家规定——代理机构不得对外透露客户方高管和董事的姓名,以及与客户合作的其他媒介代理机构的相关信息。蚌鹤相争,渔翁得利,最终埃培智旗下的博达大桥赢得了该客户。

By: Martina Cao


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