•        2019-02-18
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回忆一下印象中的李宁形象,除了中规中矩、略显土气似乎不能再找到更合适的词语概括它的品牌定位。

这个从莆田走出来的国产运动品牌创立29年内,从经历近20亿亏损的低谷期,再到开辟一条运动与潮流的全新路线后隆重回归消费者视野,李宁是如何做到涅槃重生,比肩国际品牌的?

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几乎所有被大家叫得出名字的国产运动品牌:安踏、李宁、匹克等等,起源都是在福建或者说就是在那个熟悉的莆田,但也正是因为福建集中了一大批国外运动鞋大牌的代工厂,才让善于模仿的国产品牌和某种鞋蓬勃发展了起来。

但模仿并不是错。即便是Nike这样的巨头,在早年也只是Asics的代工厂,逐渐模仿着匡威和Adidas起步,小心翼翼地经营品牌,才变成了才有了今天的累累战果。

三年前有谁曾想过,李宁也能有硬气站上世界级时装周舞台上的那一天?

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2018年年初的时候,一则有趣的新闻刷爆了大家的朋友圈,在纽约,李宁登上了时装周。而在前不久,同样的消息再次引燃各大社交圈。

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一个以运动服饰为根基的品牌能在这短短的几年时间内迅速成长,拥有了看齐甚至赶超国际一线品牌、一线时装设计师的设计实力,这样的发展着实耀眼。

实际上在2012年至2014年里,李宁品牌曾连续三年累积总亏损近20多亿,但是在李宁上任后当年公司便扭亏为盈。

李宁集团在2008年的时候调整了品牌在市场上的定位,从高性价比的路线发展到高端路线,推出了一系列定价高端的产品。

只是同样都是高端价格,消费者更愿意选择耐克和阿迪达斯等国际品牌。而对于中低端价格的产品,消费者更愿意去接受价位更低的其他品牌。

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这种两难的尴尬情况,不仅让李宁在国内市场丢失了大量份额,李宁的消费群体定位过于单一也是导致李宁一直处于亏损状态的原因之一,尽管经过了内部调整,将消费者锁定在90后,也几乎没有溅起任何水花。

2018年对于李宁品牌而言绝对是标志性的一年,在品牌的第28年,李宁终于等来了所期待的改变。

2018年2月7日李宁第一次出现在纽约时装周的舞台,成为代表中国登陆该时装周的第一个运动品牌,一同登台的,还有由陈冠希主理的中国潮流界的代表品牌CLOT。

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不仅如此,一年后李宁再次登上纽约时装周”。这一次,李宁展现了更多的单品,除了当下最火的复古运动风,李宁在这一季增加很多户外的设计,并减少了前两季刷屏的“中国李宁”元素,用更内敛的设计和更丰富的产品,向外界展现了更内敛的设计。不少人都在调侃称自己就快买不起李宁了。

为什么会如此调侃?

在2018年,李宁与多个品牌进行联名合作,玩起饥饿营销。这一年,李宁与美国洛杉矶潮牌X-Large、元老级涂鸦艺术家OG Slick、健身品牌CHISELED、中国街头潮牌1807与创意设计单位WED.CREW等都推出过联名产品,限量发行引得无数潮牌热爱者早早便去线下门店排队。

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就连今年春晚,李宁也未曾放过,在今年在今年春晚的小品《儿子来了》中,乔杉提到频繁提到了自己脚上一双价值8000元的白色球鞋,小品结束后,乔杉在微博上表示8000元是剧情需要。

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不论是品牌营销还是乔杉的微博宣传,该球鞋在春晚后确实火了一把,以至于当晚李宁天猫旗舰店里乔杉同款便售罄。据悉,在2018年的上半年,李宁电商收入就占据了20.8%的总收入。

最后,说回李宁似乎有意成为时装周常客一事。

在纽约首秀上,李宁厚积薄发地上交了品牌转型成绩单,实际上这更像是一个历经多年去库存、解决品牌老化问题之后,由创始人李宁亲自操刀的改革成果,这标志着过去五年“艰难”的品牌升级终于带来了良好的效益,也标志着李宁刷新了市场的品牌认知,甚至步入全球视野。

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比起获取增长目标,参加纽约时装周是李宁向全球扩张之前放出的第一个信号——时装秀是最好的推广载体。

“时装周其实是李宁品牌整个策略营销以及市场推广的一部分,但并不是唯一的推广目标。未来我们会发布更多类似的时装周活动,这也是影响市场的推广行为。” 李宁时尚产品线总经理李刚曾表示,李宁不止于中国市场,跻身全球知名的品牌是其战略目标,围绕这个目标,纽约办秀的确是效果好的市场行为。

即便坊间有传闻认为李宁的新潮设计其实也有“抄袭”、“借鉴”的成分,但只要能做出“玩得出色且青胜于蓝”的效果,时尚圈人士其实大多都能接受这个玩法。

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综上所述,且不论国货情怀,李宁走上时装周办秀其实只是市场推广方式之一,怎样不断延续产品生命周期,继而撬动更大发展空间,在年轻消费时代的坐标,不断提高产品设计做到内容为大再与市场保持高频互动才是最核心的关键。

By: Sylph.Xu


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