在橄榄球运动中,非常流行一种“coaching tree”的说法,就如同家谱一样,每个人都可以依据师从关系找到自己在这项运动领域中的位置。而我们的广告行业亦是如此,我们每个人都会论及自己的出身,而曾经的起点和师从何处,也往往决定了我们每个人的“辈分”。比如,DDB创始人比尔·伯恩巴克(Bill Bernbach)、大卫·奥格威(David Ogilvy)及李奥·贝纳(Leo Burnett),他们不光是这个行业的传奇领袖,更是无数广告人的导师。

而很多当今的高管或是优秀的人才,几乎都能回忆起当初那些带自己入行,以身试教对自己谆谆教诲的导师们。在2月14日宣布退休的李•克劳(Lee Clow),这位传奇创意总监,一样也为这个行业培育了无数的人才。而Lee说是退休了,但其实他又能去哪呢?事实上,他无非会以另外一种方式,激励这个行业的人们继续奋斗。

“我作为一个在行业内算是有资格发言的人,我想说,Lee,你的辞职申请被驳回了。”Jeff Goodbye,这位Goodby, Silverstein and Partners的创始人说道。

今天,我们不妨来一起回顾下李•克劳(Lee Clow)的职业生涯,看看Lee走过的那些路,也听听那些深受影响的人们是如何说的。

韦柯广告(Wieden + Kennedy)现任联席全球首席创意官Colleen DeCourcy

2007年到2011年,Colleen DeCourcy在TBWA担任首席数字官,主要服务百事可乐和佳得乐。Colleen DeCourcy也就是在这段期间有了同李•克劳的交集,她表示,Lee是她合作过的唯一一位可堪称传奇的广告人。在Lee的哲学中,广告从来不是孤立的,他需要了解整个品牌经历的一切,重新复盘品牌所存在的空间、时间与一切,他会要求你打破边框大胆做梦。

Lee喜欢策划大型的品牌艺术。

“当时还算是一位年轻广告人的我,经常会拿着自己绘制的品牌传播生态体系给他看,我会标注出我想象中的品牌发展脉络,并列出每一个关键节点的核心创意。他从来没因为我的年轻而轻视我,相反他称其为媒介艺术。同时,他每天会以品牌信念与品牌行为的思考来帮助我的创意思维提升。”

Barton F. Graf首席创意官Gerry Graf

Gerry Graf于2004到2008年间担任TBWA/Chiat/Day 纽约的执行创意总监,他回忆道:“我从未见过比Lee更好的视觉艺术家。只有他可以创造出诸如《1984》中举着锤子奔跑的女性、驾驶红色日产玩具车离男友而去的芭比以及著名的iPod白色耳机线的形象。

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是他将这些瞩目并且有着惊人辨识度的形象植入了我们的大脑。彼时,Lee找我来带领整个Chiat/Day 纽约的创意部门,当然我从未感觉到他要迫使我做什么,他让我保持独立也总在我需要的时候全力支持我。后来我独自带领纽约团队取得了成功。”

睿狮广告传播洛杉矶执行创意总监Margaret Keene

Margaret Keene在1992年至2011年间在Chiat/Day担任群创意总监。她说道:”说Lee是广告人,不如说他是位广告艺术家。听起来夸张,但对我来说,他就如同是一代拳王穆罕默德·阿里、雷鬼乐鼻祖Bob Marley及文森特·梵高(Vincent van Gogh)的综合体,他具备绝大多数天才都拥有的才华,而他本人就是《不同凡想》中所要致敬的那些疯狂而伟大的人物之一。他的行为会在潜移默化中影响你,无论你是否意识得到。跟他在一起工作时,当你告诉他一个你的想法,只要他的蓝色眼眸瞬间亮起,并且对你语重心长道‘别搞砸了’,你就知道你的创意确实不错。他向我展示了,广告其实是艺术的一种,并且伟大的创意可以来自于任何人。他尊重我,尊重任何一位女性,并且愿意给予女性更多成功的机会。”

TBWA/Chiat/Day 纽约首席执行官Rob Schwartz

“我是在纽约长大的。当我在纽约电话公司的黄页广告位上看到一个睡着的公牛图案时,我就在想,是谁创造了这个形象?后来我发现是Chiat/Day,也就是从那时起,我想我爱上了广告,我开始搜寻其创始人Lee的所有故事。是他,用《1984》开启了所谓的超级碗广告传播形式,他教出了五代优秀的创意人。

此外,他还不断提醒着全世界:狗子是我们最忠诚的好朋友。”

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David&Goliath创始人兼董事长David Angelo

1992年,David Angelo曾是Chiat/Day 纽约的创意副总监,服务于锐步。

“我清楚的记得当时,我正在准备第二天向我的锐步客户进行提案,而Lee则为了这次提案专程飞到了纽约,就为了给我一些提案上的指导和帮助。为何说他一直在提醒着我们狗子是多么的重要?当时,Lee来到纽约指导方案,但凌晨两点钟,我却找不到他,后来发现他正在试图营救被关在电梯里的一只狗子。我真的觉得,他不仅是个创意天才,更有一颗无比温暖的心。”

Cutwater创始人兼首席创意官Chuck McBride

McBride于2000至2007年时,曾在Chiat/Day担任执行创意总监并同Lee一起工作。

“在我看来,Lee的贡献跟比尔·伯恩巴克亦或是乔治·路易斯(George Lois)相比没什么差别。他是谦逊的,但即便TBWA\Chiat\Day上并未加入他的名字,但我们依然会将Lee和TBWA关联起来。

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1984年,Lee Clow(左)同Jay Chiat(右)

他几乎是单枪匹马的改变了当时美国广告行业的现状,直接抢走了纽约作为广告业中心的地位,将才华和创意带去了西海岸。而且,他也是个无论身居何种高位,都会亲力亲为的创意人,并且他从不进行单纯重复性的工作,50年的创意代理生涯中,他始终在刷新自己的认知。”

Schiefer Chopshop总裁兼首席策略官Jeff Roach

Jeff Roach说道:“我们说Think Different是伟大的,是Lee拒绝了英文上的正确写法Think Differently,而是特意用了语法有误的Think Different。这是改变我对创意看法的转折点,从那时起我开始思考广告到底是什么,广告又可以是什么样的。”

TBWA\Media Arts Lab全球首席创意官Brent Anderson

“2008年,我第一次见到Lee。之后他给我写了一封电邮:Brent,I love how much you care。对,就这么简单,但这也是我收到的最令人难忘最鼓舞人心的信息之一。我因此而被启发,我需要真正去关心我的客户,那些品牌,我手中的创意,只有做到这些,才能称得上是热爱,而这才是创意产生的根本。就好像Lee同乔布斯之间的关系那样,乔布斯深知,Lee是像乔布斯关系苹果那样在关心热爱着这个品牌。当你发现你所热爱的东西的时候,你便不会停下来,这也许就是Lee所教给我们的最重要的东西了。”

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TBWA\Media Arts Lab群创意总监Chuck Monn

“很久以前我还是个非常资浅的美术指导,而我有个朋友当时就在Chiat/Day,不过也仅仅是个创意部的助理。当时我们俩想说,可不可以参与奥林匹克项目的比稿,没想到就真的参与了进来。之后,我们俩拼命工作,一个礼拜基本上也没睡上几个小时,然后我们就带着自己的方案去见了Lee。当时,我们俩的想法跟很多创意部老板大相径庭,但是Lee却选中了我们。没错,Lee找了两个毛头小子去进行了比稿提案。Lee就是这样一个人,从来不问一个人的出处。”

麦肯世界集团全球首席传讯官Jeremy Miller

1997年到2012年间,Jeremy Miller在TBWA担任传讯主管。他回忆道:“Lee坚信,无论通过产品包装、线下商铺设计还是广告营销,品牌都要向消费者传递一致的身份形象,并向消费者传递来自品牌的情感共鸣。所有伟大的品牌都应该有自己的故事,而我们广告人的工作便是要将这些故事告诉所有人。”

自由撰稿人Rich Siegel

“Lee激励人的方式很直接,有次我去他家中参与派对,他向我们展示了一个巨大的望远镜,并说道,大家可以用这个望远镜看到海滩、人群以及广阔的海洋。当时我就想,该死,我要努力工作,我也想拥有眼前的这一切。”

李•克劳不仅是位优秀的创意人,其实他也是位出色的音乐家、电影制作人,同时他还非常擅长冲浪。也许,天才总是相似的,可以在任何领域都足够出色,并且浑身散发出令人难忘的魅力。我们似乎很难再去见证一位出色的广告人,像Lee这样,引发整个行业对其人格魅力的追忆,而他对广告的认真态度,也会始终对世界广告人产生经久不灭的影响力。

*原文刊于《广告周刊》,本文有所删减

By: Lydia Huang


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