作者 | 魏武挥

问:什么叫密集轰炸式广告?

答:有三个要素。其一,在广告中频繁使用某一句广告词,或一种句式;其二,投放频率极高。可能是在三十秒内连续投放三遍十秒长广告,也有可能是密度极大,比如每间隔若干分钟就出现。其三,密集轰炸式广告,一般指视音频(过去就是电视投放电台投放),不指纸媒(报纸杂志)广告。

从结果而言,密集轰炸式广告会被大众所注意。但观感可能因人而异。密集轰炸式广告通常会和“low”、“没有格调”、“骚扰”之类的负面评价联系在一起。

中国可能历史上的第一个电视广告就属于这个类型:燕舞牌收录机。当时的广告词是:燕舞燕舞,一曲歌来一片情。这句广告词在广告片中被重复了一遍。按照当时的稀松的广告密度,它投放频率不低:连续3年,投放金额400万(八十年代的400万),投放地为央视新闻联播后的时段。

不过在三年投放的过程中,燕舞切换过一些广告词,但都没有一曲歌来一片情来得那么广为人知。

问:密集轰炸式广告为什么讨人嫌?

答:正因为中国第一个电视广告就采用了这种方式,这会让人觉得,这么多年还在使用这个手法,未免有“不思进取”之感。人们总是对略老的东西评价不高——注意,是略老。真得非常老,说不定就成艺术了。

另外就是媒介的原因。视音频属于流媒体,当你看到一个纸媒广告时,你的注意力可以很轻易地跳过,但一个视音频广告,很难跳过。无论是早期的广播电视,还是今天的电梯视频广告,你难以轻易跳过这个广告,当然就有密集轰炸之感。而对于看过一遍乃至几遍非常熟悉的广告,它还要不能轻易跳过地硬生生出现在你面前,自然会觉得视听觉被污染。

密集轰炸广告不仅投放频率高,且广告词会进行重复。这让人觉得缺乏技术含量,门槛很低。于是会感觉投放者纯粹就是土豪——嗯,不是富豪——有钱无品。欣赏能力低下。

问:为什么至今很多广告主对密集轰炸式广告趋之若鹜?

答:很少有广告能够靠低频投放就能俘获注意力的。这需要极其高明的创意。而在今天这个我们被各种媒体环绕的时代,极其高明这四个字前还可以再叠加若干个“极其”。

无数研究都可以表明,重复和mindshare(意识占有)正相关。重复的确不是技术活,对创意要求不高,只需要撒钱。简单有效直接。

今天的密集轰炸式广告都偏向效果而不是品牌。这话的意思就是能不能出转化,是它首要考量指标。至于受众如何看待自己这个品牌,不是这类广告主要追求的。

低频投放就能获得注意力的,有一类广告,我称之为“争议性广告”。这类广告一经放出,再加上现在是一个自媒体时代,就会有大量评头论足涌出,其间不乏长篇大论。客观上能起到再次传播的作用。

但争议性广告对操刀者同样要求极高,要做到既有争议点但又不是普遍意义上的冒犯,尺寸把握要非常小心。

争议性广告的重量级玩家是:SKII。

一般人玩不来。

当然,密集轰炸式的密集轰炸四个字本身,也可能成为争议性。

问:如何评价Boss直聘的密集轰炸?

答:我们首先需要注意到一个事实:Boss直聘是一家中介公司。

用户通过Boss直聘去找寻工作,或者公司通过它找员工——但广告主打前者,并不是要到Boss直聘去上班。所以Boss直聘的美誉度,并不是用户首先要考虑的问题。美誉不美誉很重要吗?重要的是能找到工作。

而且找工作这件事,求职者相对弱势,故而越发显得是机会就要尝试一下。更重要的是,通过中介求职很少有排他的,并不存在“只”通过Boss直聘,用户完全可以同时在其他中介平台上求职。故而,Boss直聘有没有逼格这个变量,同要不要通过它找工作这个变量,中间没有什么相关性。

简单来说,通过Boss直聘找到工作,这件事不丢人。

密集轰炸式广告要突出USP(独特销售主张),不断重复的话语是为了烘托产品/服务特点,加深印象。Boss直聘的主张就是“直接找boss”,在加深印象的同时,也比较有说服力:找boss直接谈工作问题,至少听上去很靠谱。

其实中介类服务,很多都会采用密集轰炸式广告。比如二手车,比如二手房。到底它并非供应商,只要能在价格令我满意的前提下帮我买卖到车,买卖到房,该中介有没有逼格,无大所谓的事。

同样的道理,也适用于旅游中介平台。

Boss直聘在这个找工作季的背景下,通过密集轰炸,在苹果生态里app位居免费榜第十,看来转化效果不错。

不过,这个广告同样有瑕疵。

问:Boss直聘的广告哪里是失策的?

答:用人可能用错了。

Boss直聘用了一个美剧女演员。这个演员和职场并没有什么联想度,而且因为是演员,所以要价可能比一般人高。这个广告,其实完全可以用一个普通人,有职场范就行。

女演员颜值不错,但这会造成注意力失焦。虽然密集轰炸总会打到用户心智,但效率总是不失焦更好。

当然,如果女演员要价很普通甚至基于打开对华知名度的考虑愿意免费出演,当我没说。

问:如何评价铂爵旅拍这个广告?

答:同样是密集轰炸,这个广告可能就是有问题的。

铂爵旅拍是直接服务商,有可能它在具体服务时,也会找外包(比如摄影师并不是它的员工),但从用户角度讲,心智上是我是找铂爵旅拍帮我拍照片。

而且这个照片是婚纱摄影。婚纱摄影相当讲逼格,没什么人会愿意用“low”的婚纱摄影服务。一个造成用户有厌烦感的婚纱摄影广告,是有很大风险的。

这个广告同时还有USP表述不清的毛病,用户被轰炸后,并没有形成我为什么要用铂爵旅拍的理由。是照片拍得美轮美奂?还是性价比高?还是什么其它?

广告画面中,成群结队的新人只能清楚地告诉你,我们是拍婚纱的。其它,就没有其它了。

想去哪拍就去哪拍,这个广告词的USP是非常弱的。还不如旅游公司做一个想去哪蜜月就去哪蜜月,来得强。

问:是不是所有非中介类的都要慎用密集轰炸?

答:理论上是,尤其是今天这个时代。

密集轰炸绕不过去的广告就是脑白金。脑白金不是中介类服务商。但有两点我们要注意。

其一,时代不同了。受众素养是会提高的。

其二,这点很重要,脑白金是买的不吃吃的不买那种礼品型。当家中老人在电视上频频受到广告轰炸时,基于他们的年龄,很容易形成能上电视一定是大品牌高端货的感觉,小辈送礼就比较讨好。

但总体来说,今天这个时代,最终产品服务供应商做密集轰炸广告要非常慎重。

一个失败的最终产品服务供应商的密集轰炸案例就是恒源祥。

问:我们是不是该反对密集轰炸,因为毕竟有一定的视觉污染?

答:我倒是没太大在意这个事。广告效果如何,的确会影响甲方以后还会不会选择这种方式。

但我也不反对舆论上对之进行冷嘲热讽。这种舆情,会使得甲方在采用这种方式时有所顾忌。批判的武器,就是追求效果。

要讲对广告的厌烦,有时候根本不需要单一广告主的密集轰炸。

一个例子就是飞机上的小屏电影。通常电影播放前,会有好几个汽车广告。

不得不说,这类广告如果投放价格很便宜也就罢了,聊胜于无。效果极差。

研究营销传播的,早就发现一个道理:同类产品放在一起摩肩接踵地做广告,用户的印象会大打折扣。

连续播放五种汽车的广告,除了留下一堆厌烦,不会再有什么了。

汽车广告都做得美轮美奂,讲究高大上的所谓逼格。

但在那个场景,有个卵用。

—— 首发 扯氮集 ——

作者魏武挥执教于上海交通大学媒体与传播学院,天奇创投基金管理合伙人
来源: 扯氮集(id:weiwuhui_com)

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