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在这个营销代理商模式不断推陈出新的时代里,宝洁公司去年为其织物系列产品业务专门成立的代理厂牌 Woven以其大胆扩展而引人注目——它集合了两大广告传播集团的人员,并且加以负责媒介策划与购买的内部团队。

近些年来,多厂牌集合组队的营销代理商模式变得越来越流行,但绝大多数的(客户)专属代理团队一般仅限于调集单家广告传播集团内的资源。而Woven则由隶属WPP集团的葛瑞以及隶属阳狮集团的李奥贝纳及Saatchi & Saatchi的高管来联合领导,并且从去年秋天开始正式运作起来。

俗话说一山不容二虎。在以争夺地盘而闻名的广告业内,Woven正在测试这种跨机构代理合作的极限。

Woven目前所服务的品牌包括汰渍、当妮、Un-stopables、Gain以及Bounce。Woven的诞生,正是宝洁公司首席品牌官Marc Pritchard所倡导和推进的两大举措:在为各类提供品牌创意服务的创意公司中“搜集最好的人才”;并将已经被拆分的创意与媒介重新整合在一起,进行“一站式营销服务”。

不过,仍有一部分行业人士对Woven表示担忧,特别是考虑到它的扩张速度和规模,最终Woven是否能够避免变成一种“四不像”怪物的宿命?目前显然不得而知。然而,随着越来越多的广告主开始考虑将媒介事务也放到内部来打理,这一模式能否在其他领域也适用呢?这也是受到整个广告营销行业的普遍关注。

市场咨询公司ID Comms北美首席执行官Tom Denford表示出自己的信心——“我认为,Woven将成为内部营销团队如何运用在快速消费品行业的运作典范。”

Woven目前显然还是存在着大量的疑问。葛瑞广告的执行创意总监Joe Mongognia也承认这一点。他同时也是Woven的三位执行创意总监之一;另外两位则来自阳狮集团。他表示,“从商业和创意的角度来看,人们对它都充满着好奇。对此我十分理解,如果你没有参与其中,一切看起来都会很陌生。”

Joe Mongognia 个人有一半时间得花在葛瑞工作,他还需要负责宝洁公司旗下吉列的全球创意事务,另一半时间则花在Woven的办公室里。Woven的办公空间设在阳狮集团纽约的百老汇1675号大楼里。而与他一起共事的两位Woven执行创意总监包括现任萨奇广告纽约执行创意总监的Paul Bichler,和担任李奥贝纳多伦多创意总监的Heather Chambers。他们三位都向Woven首席执行官Andrea Diquez汇报,后者同时也是萨奇广告纽约分公司首席执行官。

除了创意团队之外,Woven同时还包含了宝洁自己的内部媒介团队——其在辛辛那提总部有两名资深高管,并且在纽约有将近十名新员工,一同负责媒介策划和大部分媒介购买工作。电通安吉斯旗下的凯络媒体则要负责那些Woven无法处理的媒介购买工作(包括电视广告投放)。去年五月,凯络媒体在比稿中从宏盟旗下的Hearts & Science手中抢走了宝洁北美市场四大护发品牌的媒介业务,不过已经有许多工作被挪进Woven,由宝洁内部团队负责。

虽说从功能设置上看,Woven本身接近于一家独立的广告代理机构,但它并不是一个独立的法律实体。虽然它确实拥有自己的办公空间,配有厨房、咖啡机和每周四的欢乐时光等完善的办公设施,但它本质其实只是作为常规广告代理业务安排的组成部分。宝洁公司会根据员工们的具体工作内容和他们之前的代理合同条款,来最终向这些创意代理机构(葛瑞、李奥贝纳和萨奇广告)支付相关报酬。

宝洁的品牌建设整合传播主管Kimberly Doebereiner也重申,“我们与创意代理商的代理合同并没有要求产生任何变化。”

Woven直接操作媒介事务

Woven的媒介合作伙伴关系事务主管(同时也是宝洁公司的数字媒介合作伙伴关系业务主管)Craig Stimmel 将Woven比作一家“云代理商”。他和Woven的现任媒介战略与策划主管(也是宝洁高级品牌经理)Kristen Barkimer在辛辛那提总部办公,但平时经常飞往纽约去领导工作,在纽约他们新雇了10位媒介人员。 

在Woven,他们主要负责媒介策划和数字媒体购买,以及负责和一些电视台直接达成合作伙伴关系,例如去年就与21世纪福克斯的《赛季周四夜晚》建立了合作关系,而合作内容包括在节目中植入汰渍的广告和品牌。

Craig Stimmel以此次合作为例,论证了将创意和媒介整合于一体是如何获得回报的。

他表示:“Paul Bichler和萨奇广告团队能够给出一些有效提升汰渍品牌影响力的概念,我们能够直观预见合作如何达成,并且直接与21世纪福克斯合作来达成一种真正全新和强有力的传播方式,这是我们前所未有的创举。”

尽管这个合作都是关于电视的,但除此之外Craig Stimmel在宝洁的数字营销上也扮演着关键角色。由于他已经负责宝洁公司与Facebook和谷歌等大互联网公司的全线数字合作伙伴关系,通过Woven引领北美织物护理产品的数字媒介购买是一个合乎逻辑的延伸。Joe Mongognia说,将媒介如此彻底地整合到整个传播过程中,有助于创意人员克服总是默认由电视来主导广告的心理。再加上拥有丰富数字媒介经验的Craig Stimmel,就更如虎添翼了。

Kimberly Doebereiner说,Woven的部分灵感来自于Saatchi & Saatchi为2018年超级碗制作汰渍广告《It's a Tide Ad》。她说,这个项目证明了媒介与创意部门的紧密合作有着非同小可的价值。这个庞大的项目意味着要挖掘各式各样的专业广告人才,尽管当时指定的广告代理商只有Saatchi & Saatchi。

由于葛瑞和李奥贝纳的团队现在也加入了Woven,宝洁的营销高管们也借此建立一个更深层次的人才库。Paul Bichler 说,超级碗“变成了一种全员参与的体验”。“当我们忙于超级碗广告项目时,不妨暂停一下想一想——为了制作超级碗广告我们拿出了最好的实力和状态,那么我们为什么不能一直保持着最佳状态呢?这便是Woven最初成立的契机。”

但是,Woven从去年秋天成立以后,参与其组建的广告代理商流失了一些重量级广告人。在Saatchi& Saatchi,当时负责《It’s a Tide Ad》的创意总监Javier Campopiano已经跳槽到了FCB(墨西哥),而汰渍业务负责人Nick Miaritis也转战VaynerMedia;葛瑞的宝洁织物业务负责人Caroline Winterton另谋他路,成为了Barton F. Graf的首席执行官。知情人士表示,他们的离开或许是广告人逃离Woven模式的一种迹象。

不过Javier Campopiano表示,他跳槽到FCB墨西哥担任首席创意官与Woven的设立并无关系。Nick Miaritis和Caroline Winterton两人则对此不予置评。

宝洁的一位发言人表示:“我们很高兴能拥有这么多广告人才。”他补充称,以上这些离职发生在去年秋季Woven开始运营之前。 

Kristen Barkimer说,尽管打破媒介和创意之间的壁垒是Woven成立的一个关键动力,但透明度问题也促使该公司决定将大量的媒介事务收回内部来管理。“将媒介所产生的价值和成本缩小到非常细微的水准,这绝对是一个关键的因素。我们正在使用大量的分析和数据来从各个方面来驱动我们在媒体上的支出。”当然,在内部媒介团队运作的同时使用外部代理商(凯络媒体)可能会削弱媒介集中购买的影响力。但Craig Stimmel表示,宝洁作为美国市场的第二大广告主,在谈判中非常占优势。“我们可以根据织物护理业务的具体要求,灵活地采取行动,但与此同时,我们要确保集中化媒介采购,保持价格上的竞争优势。”

一山不容二虎,如何避免摩擦?

尽管Woven涉及到竞争的两大广告传播集团以及多家广告代理商的多方参与,但他们各自都坚称,合作过程中并没有像外界预期的那样产生摩擦。实际上,Woven成立的时间还不长,还很难证明这一点。

Woven的管理层正试图用人际关系来克服广告控股集团之间的所有对抗与摩擦。Andrea Diquez说:“你把人们汇聚在同一屋檐下,花时间去相处,慢慢了解对方,大家都热爱这份工作并希望对方也是如此,如果高管之间没有隔阂,那么团队中的其他成员也能够和睦相处。”Joe Mongognia也表示,Woven采用的是“以人为本”的模式,团队成员都是“真正具有合作精神、热爱服务品牌并希望成功的人”。

汰渍的广告创意项目仍在进行中,尽管如此还是难免涉及到业务争夺的问题,比如汰渍业务会否重回到它之前的广告代理商Saatchi&Saatchi手中,当妮业务与葛瑞也面临着同样的问题。Joe Mongognia说,“我们只看到了一些新的工作简报不断进来。”但他表示,他已经看到了Woven模式的(跨品牌)优势,“它们有很多可以彼此分享的洞察见解。毕竟它们同属同一细分领域。”

 

原文标题:P&G'S NEW AGENCY MODEL TESTS THE LIMITS OF CROSS-SHOP COLLABORATION
来源:Adage.com
原作者:Jack Neff
翻译&编辑:Martina Cao

By: Martina Cao


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