•        2019-03-20
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Zion Williamson是近年来声望极高的篮球新秀,被公认为是美国杜克大学篮球队最有天赋的球员,虽然他已经习惯了上新闻头条,但上个月21号的头条,他肯定不想再上第二次了。2月21日,当这位优秀的前锋在北卡罗莱纳州比赛上场一分钟后,人们听到“砰”的一声,只见Zion Williamson倒在地上,痛苦地抱住膝盖。

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Zion Williamson因为踩爆了球鞋而负伤,不得不遗憾离场,他脚上的Nike PG2.5成了“罪魁祸首”。《体育画报》在当时的报道中夸张地表示:“周三晚上,球星Zion Williamson的鞋子爆炸的那一刻,地球停止了自转。”

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Zion Williamson的伤情并不严重,但对耐克(Nike)来说,用“大祸临头”来形容并不过分——有数百万观众都看到了那双被撕裂的鞋子上带有耐克显眼的对勾标志,不少网友因此对其产生了“耐克质量差”的印象。

耐克亟需树立起新的标识以改变其在公众心目中的形象,因为在事件发生的次日,耐克的股价开盘10分钟内就跌了1%,整个上午股价蒸发了11.2亿美元。

耐克也许会平稳地度过这一难关。但这个特殊的案例说明了一个事实:在任何情况下logo都是品牌的象征,赞美与指责可以在瞬间转换。

48年来,耐克的logo几乎成为了成功品牌logo的典范,没有哪个品牌的标识比耐克的对勾更容易被人认出来。

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在耐克公司成立之前,其创始人菲尔·奈特已经拥有一家名为蓝丝带运动(Blue Ribbon Sports)的公司,多年来一直担任日本鬼冢虎(Onitsuka Tiger)运动鞋的美国经销商。1971年,他决定推出自己的运动鞋品牌,墨西哥的一家工厂已经开始生产第一批产品,那时的他急需一个醒目的标识。

于是耐克便花了35美金,从波特兰州立大学平面设计专业的学生Carolyn Davidson手中买下了这一经典的对勾图案。也许没人会预料到40多年后这个简单的图案会值260亿美元。

Carolyn Davidson为此忙活了好几个星期,向菲尔·奈特提供了几版不同的方案——用静态符号来传达速度并非易事。最终他不情愿地选择了耐克现在的logo,“我现在不喜欢,但我会慢慢爱上它。”

很多人都认为对勾让人联想到希腊胜利女神(Nike)的翅膀,但Carolyn Davidson表示,菲尔·奈特仅仅希望logo看起来有“运动的感觉”。

耐克将对勾命名为"Swoosh"可以证明这一说法。“Swoosh”实际上是个象声词,读出来是“嘶——喔——唏”,读快了就是“嗖”的一声,代表着速度与动感。而勾看起来仿佛是极速奔跑中的运动员,又像极了一只律动的跑鞋。这个简单的形象极富现代感,同时与耐克所希望传达的体育精神非常吻合,故而在四十多年的时间里面几乎没有做过大的改动,一直使用到现在。

1971年6月,耐克为Swoosh注册了商标(1994年,耐克也为Swoosh这个词注册了商标),看得出,菲尔·奈特真的喜欢上了这个对勾。在1983年,耐克高管还为Carolyn Davidson举办了一个惊喜派对,送了她一枚金钻戒外加500股耐克的股票。正如我们所知,Swoosh在和耐克一起成长——1980年首次公开募股时,耐克的股价为18美分。今天,耐克的市值接近1350亿美元。

这就是我们今天想要探讨的问题:在耐克取得巨大成功的过程中,Swoosh到底扮演了什么角色?耐克因它出名还是它因耐克的名气才受到关注?平面设计师兼作家David Airey对Carolyn Davidson的作品给予了应有的赞扬,但他也指出,不要将品牌标识与品牌本身混淆,这一点很重要。

“logo的意义来自它们所代表的实体,用logo去建立品牌是行不通的。耐克最初完全可以选择其他标志,以大致相同的方式继续象征这家公司。”

By: Martina Cao


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