电商营销服务之于广告人来说,是既熟悉又陌生的存在。熟悉是因为我们每天都生活在电商环境之下,形式多样的电商创意、新颖的电商玩法充满了我们的日常生活。但如果说起电商营销服务的具体定义和服务内容,却又让不少人欲言又止。

这块看上去新兴的,还在不断演变的领域到底是如何运作,又能为品牌提供哪些层面的服务?基于这些疑问,我们有幸采访到了群邑电商董事总经理张慧敏(Jerman Zhang),他为我们从电商环境到品牌机遇再到代理商定位,展示了电商营销背后的全貌。

Jerman Zhang

“客户的生意在哪,我们就去哪。”

Jerman为群邑电商团队给出了一句易懂却又含义深刻的定义。群邑电商绝对不是一个以媒介代理商或者电商营销代理商来自我定义的机构,他们能为客户提供的服务是整合型的,从营销传播链路的全程到多样化的平台,抑或是本土和跨境的电商形式,但凡客户的需求所在,都在群邑电商所承接的范围之内。

无论是流量红利危机还是社交电商崛起,电商行业始终都是个充满机遇与活力的领域,群邑电商从其庞大的经验基础出发,针对当下的电商形势提出了自己的观点。

| 2019:电商的起承转合之年 |

电商经过多年的飞速发展,走到今年必然要经历一个改革的蜕变过程。在这样一个过程中,从平台的角度来看,大家都在争先创新全新的电商模式,而今天谈论的社交电商也就是其中一种概念雏形,但最终以何种形式落地我们也都在拭目以待。而从品牌主的角度来看,势必要经历更为严峻的挑战。

首先,是老生常谈的网购人群红利的问题。其实整个网购人群的大盘增长已经开始走低,预计会维持在10%的增长甚至更低的水平上。但是很多品牌的销售目标却是在持续走高的,差不多每年要增长30%-50%以上。

所以这两者之间必然存在着一个鸿沟。同时,品牌主对营销效果的追求也导致了营销预算的不断调整,这些都是整个行业不得不面对的现状。

其次,从玩法上来看,整个环境也日趋复杂。以往,一个品牌将产品放到电商平台,通过一系列的电商店铺运营,加上平台的流量分发,便能轻易完成销量目标。但是当下,由于站内流量红利的消失,让品牌不得不转向一些站内外结合的玩法,或者寻求站外的一些互动创意的拉动,这都使得电商营销的方式变得更为多样。

第三,对于一些基于互联网而生的品牌来说,他们要解决的是如何加快产品升级来满足消费者的需求,并让自己的产品始终与时代发展同步;而对于很多传统型的企业来说,如何让自己的内部团队架构可以适应电商平台的架构需求,是需要第一时间解决的问题。

面对以上的挑战,从群邑电商的角度来看,一是建议品牌主更多的关注数据:阿里及京东这样的平台目前掌握着最完整的消费者用户数据、广告数据、流量数据、产品销售数据及竞品数据。

利用这些数据,挖掘精准洞察,明确人群目标,数据是指导后续工作的指挥棒

而群邑电商在帮助品牌更好的解读数据的同时,也在努力促成多方数据的汇总,以便迅速地为品牌提供商业决策;二是要正确的对待流量问题:流量红利是在消失,电商平台上也都缺流量,但这不意味着流量的绝对消失

不管是哪一方,其实都在促成流量的盘活,更高效地流转,而不是过去单纯的流量分发。比如京东会跨界多种多样的媒体生态,阿里也会利用其生态体系效应让流量得以流转,所以从这个层面上来看,流量的潜力是巨大的。

再比如,如何激发近7个亿手淘用户流量的购买欲,帮助某一品类下的某一品牌去不断创造新的客户群,还是会有不少机会等着去挖掘。

还有一种流量获取就是来自于争夺竞品的用户,比如手机这个品类,在整个手机品类大盘下降15%的前提下,我们的客户荣耀却有双位数的增长,我们帮荣耀在京东做到了广告效率最高,这就是一个很好的例子。此外,寻求下沉流量以及社交裂变,比如拼多多的崛起,这都是巨大的流量机遇。

因此,在整个营销传播链路中要深入思考的始终是如何找到最合适的用户,第二则是如何帮助品牌解决流量的问题,有了精准用户再围绕用户来整合所有流量,那么第三才是如何更好的帮助品牌在这一过程中提高转化达成销售目标。

| 从数据到模型再到效率   为品牌制定一气呵成的解决方案 |

伴随着像阿里数据银行、京东九数这样的数据平台把人群分层做的越来越完善和细致化,品牌主也越来越有意识地要将自己的电商营销重点前移,从整个营销传播链路的前端开始发力,去培养自己的兴趣用户群,进一步提升忠诚用户群体的黏性等。作为阿里数据银行首批认证合作伙伴,京东九数认证服务商,群邑电商有自己的解决方案。

基于此,群邑电商分享了去年双11的经典案例,从前端营销策略的角度,为海信品牌的高端新品上市拓宽新用户池,解决了家电产品如何跨越线下体验直接在线上圈定用户并拉动转化的难点。

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而无论是海信高端产品电商首发,还是源源不断进入中国市场的跨境品牌,群邑都有一套针对此类“小而美”产品或者品牌的营销解决方案,从数据挖掘到人群建模,一气呵成。

小而美的产品或者品牌往往都会遭遇两大痛点:兴起于口碑但流量而销售渠道单一;没有充足的营销预算一步到位的做到大规模扩展。针对这样的痛点,群邑电商形成了独到的消费者运营方法论:

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从数据出发,定位人群,寻找洞察,再到高效媒介策略制定,转化效果沉淀再回到数据积累,在这个过程中,数据的力量会得以更为完善与进化,最终也会朝着智能自动化的方向升级,释放更多潜能。

| 智能化模型成就当下   更是未来可期 |

智能自动化的工具以及针对人群形成的模型可以为当下这个还属于“劳动密集型”的电商产业带来革命性的变革。

无论是京东或者阿里这样的电商巨头,还是品牌主以及代理商,各方都在积极促成更为智能化的技术工具的诞生。

我们的期待是可以围绕消费者的消费旅程链路形成一个完整的营销工具,针对不同的用户池,为品牌在不同的营销节点和时段,甚至精确到几时几分,来提供营销策略和战术规划。

群邑电商也在努力针对品牌营销和人群运营,展开模型搭建,经过近一两年的实操检验均获得了品牌主的认可。

比如,针对品牌电商战略定位层面的需求,群邑电商有一套成熟的模型理论,可以帮助品牌从行业、竞争环境等角度来分析用户的流入流出,从而得出品牌在整个行业中的定位;而对于一些运营用户的品牌来说,基于AIPL运营模型,评估品牌整体人群AIPL的构成,可以提供给品牌一个人群层层推进的模型;再者,如果针对新品上市这样的命题,群邑电商可以从人群定义、人群沟通到多媒体渠道的组合打法的角度来形成一个大促环境下的人群转化模型

目前,群邑电商还有一个6T模型的雏形,主张从电商营销策略(STRATEGY)、多渠道多形式流量管理(TRAFFIC)、内容/社交(CONTENT)、创意/体验(CREATIVE)、大数据驱动(DATA)及技术提效(TECH)这六大维度来搭建电商营销的基础方法理论。

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简单来说,当下的电商营销,势必要先从数据出发,挖掘数据价值导出洞察形成正确的电商营销策略,其次再系统化地进行流量的优化与管理,同时整合创意与内容,加之技术赋能,促成媒介效率提升,这一系列的综合协同才是当下电商营销应当具备的能力。

所以,换个角度来看,能满足以上六种能力的代理商,其职责也大大超越了一个媒介代理商的范畴,囊括了从策略、创意到媒介的整合型升级。而这样的变化也是客户需求之下的大势所趋,品牌客户越来越追求营销效果,而好的营销效果绝不简单来自于广告投放的成效,所以整合自身能力进行提升,才是行之有效的应对之策。

| 规模效应与多样化人才   组建整合型电商服务团队 |

群邑电商团队目前在北、上、广三地均有办公室,整体员工数逾130人,目前服务超过30多个品类的50多个客户,包括了华为, 荣耀, 阿迪达斯,达能等。目前在国内来说称得上是规模领先的电商营销服务团队,此种规模效应也为其带来了难以比拟的优势。

首先,依托群邑的集团属性,群邑电商也就有了服务多品类客户的先天优势,对各个行业的经验积累,加上与京东和阿里等平台合作的深厚根基,让群邑电商在行业经验与平台经验上都有了难以超越的经验优势。这些经验的累积,可以在第一时间给到品牌主基本的电商策略方向引导。

其次,在对人才的要求上,Jerman也特别提到,群邑电商并不想局限在电商领域中寻觅人才,反而更倾向于选择背景经验多元的行业专家。无论是出身于策略、创意、技术还是数据,只要对电商领域抱有热情与好奇心,都可以成为群邑电商的成员。而这样的人才追求其实也是立足于为品牌提供更为整合型的服务的考量。

一是电商领域的日新月异,要求每个人具备高敏感度和高水平的自我学习能力;二是我们希望每个人对待客户有更强的责任心,要能有全局性的观念去关注品牌的用户增长和用户痛点,从而为客户提供超值的服务能力。

我们在品牌各类电商活动中的角色,就已然超越了一个单纯的电商营销服务团队或者是一个媒介团队的职责,而是从更为全面的策略、创意等等角度参与其中。这也是在未来,客户需求发展的一个重要趋势。

同时,整个群邑电商团队内部的不同团队之间也是协同合作的关系,每个部门术业有专攻,在数据分析、客户服务、策略制定等等层面垂直发展,但同时更是一个能够一起协同作战的团队,可以形成一个有效的运作体系来全面支撑客户的需求。

最后,谈及未来发展,Jerman表示,更好地巩固自身作为一个整合型电商营销服务商的角色是重中之重。要时刻做好准备去迎接数据驱动的时代,以全域媒体打通的思维来激活流量价值,同时将内容和创意放入真实的环境和场景中,让消费者行为旅程的每一个触点和环节都能被高效的触达并与之形成互动和沉淀。

在这样一个始于数据也回到数据的有机闭环中,群邑电商要做的是在整合与效率提升中不断进化,只有自身足够强大,才能真正有资格来担当这一整合电商营销服务代理商的角色。

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By: Lydia Huang


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