音乐不仅是一种表达感情的重要方式,同时它还能在广告中起到深化品牌内涵的作用。人们可以通过不同类型的音乐来表现各种情绪。

因此音乐和画面的完美结合可以使观众获得情感启迪和精神共鸣,最终将某种价值观或概念在潜移默化之中传递给受众。

音乐在广告中的作用如此重要,身为广告人的我们平时对各种4A广告公司、创意热店如数家珍,但却鲜少听说音乐代理公司,这类公司是如何为广告主挑选音乐的?在这个过程中又应该怎样处理复杂的版权问题?

带着这些问题,【创意新声】栏目专程对德国音乐代理公司Tracks & Fields的创始人Christian Mix-Linzer进行了采访,请他来为我们“答疑解惑”。

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一份不正经的工作

Christian Mix-Linzer是个性情中人,在创立Tracks & Fields之前他玩过乐队,经营过唱片公司,还拥有传媒与影视制作的经历,后来在运营Tracks & Fields的时候,他用上了之前所有的工作经验,正如他自己所言:“我的经历看起来非常混乱,但它们都将我带到了现在所处的人生终点。”

Christian 16岁时十分痴迷两个德国乐队,于是他卖掉了一些珍藏已久的唱片及音乐周边,追随着他们的足迹走遍了全国,最终说服他们将其音乐版权卖给了自己。这是他所有经历中最重要的一段。

当时的Christian并没有开始与制作唱片的工厂合作,于是拿到版权后他便与弟弟一起将海报做成唱片外壳,并把歌词页放进唱片内,就这样,他们“纯手工”制作了一千多张唱片,并在六周内售罄。

“我那时就在冥冥之中感觉到自己不应该做一份‘正经的工作’。” Christian说。

如果说上述经历是一份“不正经的工作”的话,那么现在Christian正在经营的Tracks & Fields则称得上是集大成于一体了。

这家总部位于德国柏林的音乐代理公司拥有专业的音乐团队来为项目提供创意方向,音乐督导团队处理调研与版权事宜,还有音乐“星探”去探索新的音乐人才,以及商务部门负责审查合同。

拥有这样完善的体系和清晰的流程,称呼它为创意机构也不为过,不同的是,他们创作的是音乐。

Tracks&Fields致力于根据品牌受众的喜好为品牌主挑选及制作广告歌曲,有制作原创音乐和购买版权两种方式,平时多与广告代理公司及制作公司的导演与制作人进行对接沟通。

其丰富的原创音乐人资源及音乐版权曲库使其在音乐人、音乐公司及广告代理商、制作公司之间起到了十分重要的连接作用,为前者提供展示自我平台的同时也为后者省去了很多不必要的麻烦。


Tracks&Fields配乐作品合辑

 Christian介绍道,Tracks & Fields有个工作模式叫做“B.A.S.S.”,即品牌形象(brand identity)、受众喜好(audience preference)、品牌故事(storytelling)和营销策略(strategy of the campaign)。

在为广告片挑选音乐时这四点都需要被考虑进去,同时广告片的类型与客户预算也是很重要的考量因素,音乐代理商需要合理利用现有的预算做出最好的效果。

版权则是这份工作的另一个难点,侵权问题是老生常谈了,未签约音乐人的原创作品常常未经许可就被盗用或抄袭。

Tracks & Fields每年都能拿到几百个版权许可,因此Christian将其称为“版权狂人”,关于版权问题,他有自己的解决方案。

“对于原创音乐来说,避免版权纠纷的最好方法就是不要抄袭。”

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这听起来是一句废话,但事实上,由于音乐是感性的,情绪化的,很难将其具象化,因此他们为客户制作的每一首原创音乐都需要参考其他同类型的音乐,这是很正常的现象,但是要明确参考和抄袭的界限在哪里。

在购买成品音乐版权的案例中,则要注意预算问题。热门歌曲通常很贵,因此Christian的团队通常会为客户提供符合预算的其他同类型音乐作品,说白了就是“退而求其次”,或是直接为其制作原创音乐。

令一方面,据北京奥美的执行创意总监朱幼光表示,他常常遇到的一种情况是,有时候自己已经选好了音乐,客户也拿得出预算,却始终无法获得歌曲的版权出处。

Tracks & Fields也处理过这种棘手的案例,华为去年发布的全球广告片《See More》,在比稿期间创意代理商Anomaly的创意总监就选定了要用The Blue Rondos的《Baby I Go For You》——一首来自1964年的老歌,版权几乎完全无迹可寻。

在离Deadline还有三天的时候,几乎所有人都决定放弃了,Tracks & Fields最终通过多方搜索调研找到并处理好了这首歌的版权。


华为广告片《See More》

“这些工作会给我们带来额外的挑战,但是可以为我们避开很多版权问题的麻烦,是值得的。” Christian说道。

关于配乐的那些“小心机”

 除了广告项目,Tracks & Fields还为影视作品配乐,每年会接手五六个电影作品,而广告项目则高达几百个,因此商业广告是其主营项目。

Christian认为二者之间的不同之处在于,商业广告时长较短,很难在短时间内利用音乐触动观众的情绪,但好在主题明确统一,因此筛选起来相对更容易,难度在于需要在尽量短的时间内选择固定类型的音乐使广告效果达到最大化,。


耐克日本案例

而电影的配乐则更为复杂,因为一部电影中可能包含多种人类情感,选择配乐时更抽象,如同大海捞针,选择范围太广反而增加了难度。

然而即使过程再艰难,Christian也坚持尽量不使用罐头音乐。罐头音乐即已经制作好的版权音乐,且有版权保护不能随便流传,多以纯音乐为主,只做商业用途,像罐头一样,打开即可食用,不像流行音乐需要在录音棚重新灌录。

“我们相信音乐是为了打动人的情感而被创作的,并不是单纯地用于商业用途(非罐头音乐也会被用在商业广告上,但这跟批量生产出的商用音乐不是一回事)”。

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然而在预算有限的条件下罐头音乐似乎成了唯一的选择。在这种情况下,Christian更愿意与尚未签约的艺术家合作,建立起自己的资源库,他认为这样创作出来的音乐作品更真实,更有价值。 

形影不离的“好基友”

创意广告视频与背景音乐的关系仿佛是一对形影不离的好基友,谁也离不开谁。虽说一部TVC中视频画面是绝对主角,但若是缺了合适的音乐效果便会大打折扣。

Christian告诉创意邦,有研究显示64%的青少年在选择不同品牌时,认为音乐对他们的影响最大,这个比例很能说明音乐对于广告的重要性。

从表面上看,广告的宣传效果似乎在很大程度上受视觉元素的控制,但是到了今天大多数客户已经认识到了音乐的影响力。它是广告中的重要元素,不需要通过思考就能激发人们的情感,直接触达内心。

典型的案例数不胜数,十多年前急需发展的中国移动遇到了才华横溢的周杰伦,一首吐字不清的《我的地盘》与面向年轻群体的动感地带一拍即合,成功“洗脑”了万千少男少女,不少网友表示这是中国移动最成功的一次营销。

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步步高音乐手机将歌曲《我在那一角落患过伤风》与宋慧乔的清纯形象完美结合,只要钢琴前奏响起,人们脑海中就会自动浮现出宋慧乔戴着耳机听音乐的美好画面。

有人认为音乐对一部影片的影响高达50%,但成本通常最多只需10%,这意味着,作为视听内容中成本效益最高的元素之一,音乐可以为视频内容找到合适的基调,并且允许进行多次尝试。

没有哪个品牌有足够的预算在世界各地三个不同的地方拍摄同一个广告,然后再决定拍摄地点。

但在配乐方面却可以进行多次尝试,最终选择最优方案。“为同一个广告作品配上三段不同的音乐,从而得到不同效果的广告以及更多的选择,这就是音乐的非同凡响之处。” Christian补充道。

Tracks & Fields为德国电商平台OTTO配乐的广告《The Most Precious Gift》是一个典型的成功案例。这支作品在2017年发布之后获得了数个奖项,是Christian最喜欢的项目之一。

客户一开始的brief明确要求配乐不要大众熟知的曲目也不要有人声,但是Christian和他的团队认为这支广告更适合有知名度的歌曲,最好是歌词能跟故事剧情匹配的。于是除了客户要求的版本,他们还提供了几版不同的方案。

创作过程中他们尝试了无数个作曲配乐的方案,从古典音乐到现代音乐挑了个遍,最终挑中了歌手Cindy Lauper的单曲《Time after Time》,并在柏林找到了童声合唱团重新录制了更为合适的合唱版本作为广告的最终配乐。

非常不可思议的是,这个与brief背道而驰的做法把影片的质感提升到了一个全新的高度,你会感觉这支曲子就是为这段影片而生,仿佛影片是根据曲子来写的脚本一样。

Tracks & Fields在中国

自2018下半年来,有关经济寒冬的唱衰声一直不绝于耳,但是今年可能真的是经济寒冬来袭的一年。许多公司的商业和运营模式都发生了巨变。

与此同时大环境的包容性也为广告人带来了很多转机:广告主开始组建in-house团队;广告代理商开始干制作公司的活儿;制作公司开始越过广告代理商直接为客户工作——在这个行业中,没有什么是一成不变的。

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“这些风起云涌的变化为具有前瞻性思维的人提供了机会,也为那些能够经得起精简架构考验的人提供了机会。” Christian依然对这个行业的未来充满了信心

因此Christian从未放弃过积极地向外拓展市场。Tracks & Fields已经并正在制作一些来自中日韩、欧洲以及北美的广告。

在他看来大部分工作流程和客户需求都是一样的。但中国和欧美国家有一个关键的区别——广告行业在中国更“年轻”。

Tracks & Fields为宝沃汽车中国广告配乐


宝沃汽车中国案例,创意代理商:goodstein

在过去的十来年中中国的社交媒体网络有着飞速的发展,各式各样的平台为广告营销带来了更多新鲜的玩法,Christian认为这些新颖快捷的变化能让人保持开放思维和对行业的兴奋感。

当年16岁的Christian在用海报制作唱片外壳时大概也不会想到,自己今后会从事一份用音乐来连接世界的伟大事业吧,而这一切都开始于那份看起来十分笨拙的“不正经的工作”。

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图片来源:红视子

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By: Martina Cao


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