凯度Media Division与MCN(Multi-Channel Network)机构papitube联名出品了关于对比中国旅日女生和日本本土女生对护肤品购买需求的洞察报告。

凯度Media Division通过抓取当下热门社交网络平台的相关数据(BBS抓取22,000条有效的相关数据,微博抓取50,000条有效的相关数据),结合街头采访的反馈,就中日两国女生对护肤品的功效和品牌诉求做出了深入而有趣的洞察分析,总结出如下七大特征:

1. 中国旅日少女赴日更爱彩妆大采购。
2. 相较于樱花妹,中国旅日少女更痴迷于日本的防晒产品。
3. 中国旅日少女和樱花妹各自信奉的保湿法宝不尽相同。
4. 相较于樱花妹,中国旅日少女对国际高端品牌的青睐度更高。
5. 产品昵称是中国旅日少女与品牌互动时特有的语言文化习惯。
6. 
中国旅日少女更爱到日本当地商场购物。
7. 优质的消费体验是锁定中国旅日少女购物倾向的关键。

此次合作开创了咨询公司和MCN机构合作的先例,是一次把市场洞察为品牌所用,更为消费者所用,旨在向视频达人提供内容素材,把舆情监测转化为内容力的尝试。

凯度Media Division中国区CEO杨超Coolio Yang (微信公众号古里奥)表示:“凯度Media Division致力为品牌方提供基于舆情监听的、更有价值的消费者洞察;在市场边界逐渐模糊的消费经济当下,如何利用中国及海外社交媒体交叉调研游客行为及品牌口碑是正在上升的洞察需求。本次突破常规与MCN公司papitube合作是借助意见领袖将有趣的洞察分享给消费者的尝试,让洞察为消费者服务,也是非常有意义的事。”

Kantar-interview1-0401
 

杨超深耕社交媒体领域多年,对网红经济有着独到而深刻的见解,借此机会,麦迪逊邦采访了杨超,听他介绍了他眼中网红的现状和发展趋势。

光鲜亮丽是他们的,前路未卜也是他们的

杨超过去在奥美负责社交媒体工作,团队中培养了很多网红,也是从那时候起他开始做自媒体的,因此他与KOL圈层一直保持着紧密的联系。

身为自媒体运营者杨超深知网红们光鲜亮丽背后隐藏的苦楚,他们大多数都是兼职,没有固定的收入来源,还要为定期更新的内容而纠结痛苦。

“你们有考虑过未来要做什么吗?你成立papitube究竟是想做些什么事情?”杨超常常向papi酱等网络红人提出这一问题——这是一条全新的路,没有前人的经验可以借鉴,也没人知道知道未来会如何发展。

诚然有着papi酱的名气“保驾护航”,papitube现下也面临着巨大的挑战——旗下的KOL圈层化太严重,如果客户不认识这个网红,那他/她有几百万粉丝也于事无补,客户只认准papi酱。

Kantar-interview2-0401

这是社交媒体的普遍现象,怎么在网红和营销之间找到一个有趣的平衡点,又能帮到品牌和消费者,这其实就是此次凯度Media Division与papitube合作的初衷。

杨超认为若是屈服于低级趣味必然会吸引很多曝光和传播,由于受教育水平的差异,大部分人看到诸如@多余和毛毛姐这样男扮女装的网红会觉得很新鲜刺激,并传播给他人,但是这个现象一定会慢慢消退。

Kantar-interview3-0401
抖音红人@多余和毛毛姐

“Papi酱演了电影、创办了papitube,她也一直在探索,她是学编导的,她可以做这些尝试。但是不是其他网红都可以?不一定。”

凯度作为一家提供数据、洞察和咨询的公司,可以向KOL供应很有意思的调研内容,后者可以用他们特有的方式在自己的平台上展示出来,杨超认为比起网络上很多纯属逗乐的作品,这样的内容更具价值。

 “比如最近出现的夸夸群,这表明大家已经开始厌倦负面的、刺激眼球的信息,转而开始喜欢正面、深度的东西。所以说KOL一味地迎合网民不能保持他们的曝光量和阅读量的可持续发展,专业的内容创作者必须在专业度和内容质量上多下功夫。”

恰逢凯度Media Division开始做中国游客的调研,双方又早就达成了合作意向,于是便促成了其与papitube的合作。

在杨超看来大部分网红都很了解网民,其粉丝群体与客户需求也很匹配,但却经常受到广告主的鄙夷:“你不就是网红吗,给你钱你发就行了呗。”

因此他很想通过跟此类机构的合作扭转当前网红所处的困境。“我自己的动机是:他们都很好,很辛苦,但是一直在被广告主误会。怎么去提升他们的内涵和价值,让客户看到他们完全可以把严肃内容做得正能量又有趣?这是一件很重要的事。”

同时他还在试图与其他知名的MCN机构,像熊猫自媒体、楼氏等等寻求合作。另一方面,凯度Media Division还打算以东亚(日韩)为起点做同类型的调研活动,下一步是东南亚,其次是欧洲和北美,继而拓展到其他区域,这意味着未来我们还会看到更多此类活动。

网红要干掉广告公司?任重而道远

就在杨超接受麦迪逊邦采访的几天前,IMS新媒体商业集团CEO李檬在某汽车MCN行业大会上的一段演讲又让广告圈炸开了锅,即网红将会代替广告代理商直接向广告主提供集创意内容与推广传播于一体的一站式服务。

这种言论并非凭空而来,杨超告诉麦迪逊邦很多MCN机构的老板都接到了来自客户指示:“我不找创意机构了,找几个你们的网红,让他们想个主题做一波campaign。”

于是这些老板们开始自问:我究竟该做广告代理商的工作还是做KOL该做的内容?我们为什么要帮客户想营销主题和策略呢?这并不是我们的专业啊。

事实上,有不少MCN机构的高管向杨超表明他们只希望做好内容,不想跟广告公司抢生意。但是有生意不可能不做,乱忙一气之后无论哪一方都得不到自己想要的东西。

杨超认为,这是一种角色的错位。KOL是内容创作者,应该关注如何将内容做得更好,怎样为粉丝传递更好的审美情趣和社会价值;建立科学的营销体系和衡量标准这类工作则属于凯度Media Division这样的咨询机构;微博、微信及抖音这类平台的使命就是连接用户,让大家活跃起来,保持粘性;品牌方则需要思考如何合理运用平台、网红和第三方咨询机构,达到最有效的营销目的,这是他们的工作重心。

“但现在几乎行业内的每个角色都是错位的。社交媒体平台也一样,平台方跟客户说其可以提供数据,做衡量标准,挑选网红。他来告诉你怎么做,效果好不好也是他说了算,这就相当于一个人既是球员又是裁判。我一直对平台垄断化诟病很深,平台之间有竞争关系互相屏蔽,这可以理解,但是他们不向市场公开数据,数据就无法验真,导致很多营销都不科学,这也是一个大问题。”

除了角色错位,杨超还认为大众社交媒体平台会受到知乎、脉脉甚至是探探等以兴趣和专业分类的小众平台的威胁,后者有可能成为下一个新趋势。

“微信和微博已经太普及了,大家展示个性的社交平台不得不受到来自父母长辈的审视。如果有人不想与自己的七大姑八大姨进行网络社交,那么Soul,陌陌,探探等,虽然有一些不好的标签,但也能成为不错的选择。这就加速了圈层化发展的趋势,微博、微信、QQ等大平台不会消失,但它们的使用时间会被更小众的平台侵蚀。”杨超解释道。

硬要年轻化只是一种不甘心的表现

从去年到今年,无论是国外奢侈品牌还是国内老字号都几乎都在忙同一件事——年轻化营销,似乎广告里没点嘻哈和街舞元素都不好意思出街了,人人都想做“整条街最靓的仔”。

关于这一点,杨超有他自己的看法。

“我从来不建议客户盲目地做年轻化营销,老牌子就走老牌子的路数,搞什么年轻化。很多品牌都没有想清楚年轻化营销的本质是什么。”

杨超告诉麦迪逊邦,很多品牌以前销量很好,现在趋于平稳甚至在下滑了,他们就会觉得是不是自己的目标群体年纪大了,又没有吸引到年轻群体,所以才想年轻化。

但学过Branding的人都知道,上升-平稳-下滑-衰落,这是一个品牌必然的周期。那些现在还处在行业第一的企业,是因为他们在动态管理很多品牌和产品,比如可口可乐,现在有茶、水、果汁等新产品,它发现了市场的变化,可口可乐不能是唯一的品牌。

Kantar-interview4-0401

其次,品牌最初影响到的那批人一定是它最忠实的用户,前者会跟随着后者一起老去,这是一个不可规避的问题。

“非把面向妈妈辈的品牌变成面向小女孩的品牌这是一件非常耗费时间和资源的事情,要做很多努力,风险也很大,可能转型不成功,又失去了它的忠实用户。所以我告诉客户,不一定非要年轻化,随它去就好了。”

那么品牌该如何延长自己的寿命?杨超建议可以出子品牌、限量产品、跨界营销等等,都能保证生意持续发展以及品牌在市场的地位,硬要年轻化只是一种不甘心的表现,很容易被诟病。

接着,他向我们举例说明了为什么品牌不一定非要做年轻化营销。

以Burberry为例,这些年来它一直在做年轻化,人们确实会觉得它确实变得有活力了,但我们不知道这是新营销策略带来的新鲜感还是其不断推出的新产品维持了它的发展,这其中的原因还有待分析。

Kantar-interview5-0401
今年年初Burberry官宣周冬雨和赵薇为品牌代言人

百雀羚也算是大家公认的营销做得好的老品牌,实际上这是因为在过去的几十年里它几乎没有做过什么好的营销,所以当它推出翻新广告时人们必然会觉得有冲击感,但这是可续持的吗?让我们拭目以待。

Kantar-interview6-0401
百雀羚#东方之美看我的#营销战役海报

李宁同理,虽然登上了时装周,也被大家热热闹闹地讨论了很久,但是年轻人在耐克、阿迪达斯、李宁中一定会选择李宁吗?我们不得而知,但确定的是,到了今天最火的鞋款还是出自耐克和阿迪达斯。

李宁-2-2019-02-18
李宁登上纽约时装周

年轻化营销几乎和追热点形影不离,杨超虽然不赞成盲目的年轻化营销,但他还是向麦迪逊邦透露了几点他认为蹭热点时不该踩的“雷区”,不论是自媒体还是品牌,都要注意。

1. 要有自己的观点,很多人是没有自己的观点的。比如当年三里屯优衣库的“试衣间事件”爆发时,我们服务的某家快时尚客户就很想追这个热点,但其实他们并不知道自己想表达什么立场,而且这是一个恶性事件,这样做完全没意义。

2. 不要盲目地在热点中做品牌和产品植入。某年世界杯期间,某个男装品牌客户每场比赛都要发一张关于赛事情况的海报,但其实品牌和赛事并没有共通点。

3. 三观必须正,我们已经看到太多三观不正的追热点的案例了。习主席去年提出了广告和媒体要有社会责任感。很多人在做广告的时候忘了自己也在做大众传播,广告出街后很多人都能看到,他们有没有想过自己传递的是什么价值观,一味地利益驱动,博眼球,是很缺乏价值观的表现。

从业14年,在客户、媒体、创意和媒介公司都从事过不同的工作的杨超看到了很多广告圈的变化和兴衰成败,因此在采访的最后麦迪逊邦请他分享了这些经历带给他的宝贵经验。

1. 一定要踏实认真的做事,现在社会风气比较浮躁,广告圈也不可避免,我看到有些人工作了很多年,连PPT都做不好,还会有错别字,甚至是总监级别的人也不例外。所以我很希望广告行业中的年轻人们能养成踏实做事的习惯,任何行业都是这样。

2. 我希望每个年轻人都能找到自己的“导师”,在工作之余还能给他们一些日常生活的指引,这对他们的影响是很大的,当然年轻人还是要主动一些,谦虚一些。

3. 不要乱看信息,给自己灌输很多没用的知识,形成错误的概念。无论是谁写的观念,都不要轻信,要有独立思考的能力和挑战精神。

 

 

采访 | Martina Cao & 徐小琪

编辑撰写 | Martina Cao

©麦迪逊邦版权所有,未经许可,请勿转载

By: Martina Cao


还没有评论呢。

这篇文章上的评论的RSS feed

抱歉,评论已关闭。

© 2006-2019 Madisonboom.com | 京ICP备16010340号