埃森哲互动(Accenture Interactive)今日凌晨时间宣布已经全面收购创意代理商Droga5,这无疑是广告行业近一两年中令人瞩目的一次交易。

Droga5-Accenture Interactive

该笔交易意味着,在纽约和伦敦拥有500名员工的Droga5将成为埃森哲互动的营销与消费者体验部门的重要组成部分。

截至目前关于该交易的价格等财务细节还不得而知,但据可靠消息称,这应该是埃森哲互动自2009年创立以来的最大一笔收购。而收购Droga5也是埃森哲互动想要向业界和客户展示,自己在创意内容解决方案上的能力将会更进一步。

一直都在买买买的埃森哲互动,仅仅是在过去5年里,就进行了二十多宗收购,包括伦敦的Fjord和Karmarama (创意代理商)、Media Hive(电子商务解决方案提供商)、Clearhead(数字营销机构)、SinnerSchrader(德国数字营销机构)和中国数字营销机构伙传播等等。甚至去年年底,还一度有传闻说埃森哲互动有可能接盘MDC Partners。到今年3月,埃森哲互动又收了两家分别来自丹麦和荷兰的创意热店。

在人事架构上,Droga5的创始人David Droga将继续担任创意董事长的原职,全球CEO Sarah Thompson,伦敦CEO Bill Scott也依然保持原职不变。

Droga5创立于2006年,主要客户为《纽约时报》(The New York Times)、Amazon Prime和安德玛(Under Armour )。

Brian Whipple-David Droga布赖恩·惠普尔(左)和David Droga(右)

David Droga表示:“自Droga5创立的第一天开始,我们就致力于推动整个行业的发展,并且希望广告创意可以对所有人产生积极有益的影响。在当下这个变化快速的时代,我们也很高兴能有这样的机会加入埃森哲互动,埃森哲互动势必可以帮助我们提升创意能力,超越现有水准,我们通过埃森哲互动这样的平台,更便于向全球推广我们的主张和愿景。”

埃森哲互动首席执行官布赖恩·惠普尔(Brian Whipple)说道:“对于Droga5的加盟,我们感到异常兴奋,这将推进埃森哲互动一直倡导的体验营销的发展——增强每一个人对品牌的全面体验。而且恰逢埃森哲互动成立十周年,相信联手Droga5可以成为这个时代里程碑式的事件,埃森哲互动也会继续促进营销资源的正确组合。”

Forrester Research分析师Jay Pattisall表示:“埃森哲互动的现有能力加上Droga5强大的创意生产能力,会让埃森哲互动越来越接近他们所渴望的那种规模化整合型的营销解决方案开发模型。当然,很多人会因此而产生对广告代理公司终极归宿的猜测,但其实这未必是件坏事,大家不应忽视的是,埃森哲互动必然要帮助Droga5去强化自身的创意能力。”

当然有人肯定也会有人对此提出质疑:数据是否真的可以超越人性来提升人类的创意能力和独创性?之所以独立创意机构有存在的价值和意义,就是因为创意本身需要完全的独立,不受干扰。因此,不少业界人士也在担忧Droga5是否还能保持住其大胆创意,突破常规的初心。

题外小八卦:

在2013年,就一直有报道称,美国好莱坞经济公司William Morris Endeavor以1.15亿美元收购了Droga5 49%的股份。而现在这49%的股份也是一样又被埃森哲互动给收去了。

Droga5在2015年和2016年曾公开过自己的年度营收,分别为1.26亿美元和1.7亿美元。而据知情人士称,Droga5自2006年创立以来,每年的年营收至少增长20%,由此计算到2018年,Droga5的年营收大概在2.45亿美元。

对于广告公司的估值一般来讲会有很大的差异,有时候收购价格很可能低至营收的十分之三,也有可能高达营收的十倍。这是因为广告公司的价值在于员工人力资产,而非其他资产。所以2013年,WME收购Droga5 49%的股份所出价格差不多是其营收的4倍,但若以此4倍来推算今天Droga5的估值,那几乎高达10亿美元,想必埃森哲互动不太可能以这样的高价收购。而如今看来,WME还是想要收回自己的投资的,如果可能也要获得一定的投资溢价。

而据Droga5内部不愿署名的人士称,Droga5与WME之间的交易也是导致Droga5将在纽约的办公室搬进华尔街的原因,而这多多少少的也让这家以出色创意著称的公司开始变得“成熟”起来。

而当时的环境对此事的评价基本上是乐观的,大家都认为,麦迪逊大道加上好莱坞娱乐经济,即品牌娱乐化就是广告行业的未来趋势。而到今天,广告已经不再局限在娱乐化这一单线发展上,而是演变到了万事万物皆可成为广告内容与媒介,并与消费者发生关联的时代。所以从这一角度来看,Droga5与埃森哲互动的结合,也是给了广告行业一个明确的发展方向。

By: Lydia Huang


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