前几天,汉堡王(Burger King)一不小心又“闹”出了大动静。事情的起因是,汉堡王为了给新品越南甜辣嫩脆鸡堡做宣传,在Instagram上发布了一则广告,而该广告内容被许多网友认为带有严重的“歧视”色彩。

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汉堡王在官方Instagram配上了这样的文案:“带上你的味蕾,和我们的越南甜辣嫩脆鸡堡一起去胡志明市,这是世界风味之旅。限量供应。”

其实,单看文案并没有任何“歧视”感,但广告内容呈现出的内容却让不少观众感到难以接受。在广告中演员们一手拿一根巨大的筷子,像使用叉子一样,正艰难而笨拙地把汉堡送往嘴边。而正是这样可以拿筷子吃汉堡的举动引起了网友们的声讨。

此次风波的引发者是一名叫Mario Mo的韩裔新西兰人,她看到汉堡王推出的这则广告后,便在自己的Twitter上转发了此广告,并回复道:“所以这就是汉堡王的新广告,ok了解,很酷,筷子很滑稽是吧?我的天”。

很快,她发布的视频在社交网络上得到了病毒般的传播,浏览量在几小时内就超过了200万次。不少网友认为,这则广告让筷子显得笨拙而愚蠢,汉堡王根本没有意识到筷子文化的重要性。这与之前D&G风波造成的影响并无不同。

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事情发生后,汉堡王迅速撤销了这则广告。在事情发生后的2天,汉堡王官方也给出了相关回应,该公司市场部负责人伍德布里奇表示:“我们对这则冒犯到(亚裔)社区的广告表示诚挚歉意。它并不能体现我们追求多元化以及包容性的品牌价值观。”

许多网友将汉堡王事件与其他品牌涉嫌“辱华”事件作对比,认为这些品牌本质上并无区别,虽然也有网友认为这是在夸张“歧视”的含义,但几乎被认定“歧视”的讨伐声掩盖过去了。

从此次事件来看,有一个值得我们深思的问题,究竟非本土品牌要怎样才能避开不了解本土文化的雷区?

去年年底,意大利奢侈品牌杜嘉班纳(Dolce & Gabbana)在各大平台发布了2018年的中国版宣传片。

在这则题为“起筷吃饭”的短片中,内容是把中国传统文化中的筷子与意大利经典饮食披萨相结合,视频配文字称,“今天我们将率先向大家展示,如何用这种小棍子形状的餐具,来吃意大利伟大的传统玛格丽特披萨。”

不过,不管是文字表达,还是片中模特用夸张表情展示如何用筷子,都被网友质疑此举存在歧视中国传统文化的嫌疑。

结合两个事件来看,我们可以观察到,这些所谓“踩”到雷区的品牌,其实可以理解为在前期做策略规划时,并未认真了解一个国家元素的背后文化。

当品牌选择要面向其他国家宣传自家产品时,必须要花费足够多的精力去了解这个市场现在的消费对那些国家文化的理解,什么是可以接受,什么是不被接受的。

By: Sylph.Xu


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