近日报道称,露华浓(Revlon)将于2019年6月开设天猫旗舰店,正式回归中国市场。这次将由露华浓集团旗下品牌伊丽莎白·雅顿的高管来负责露华浓品牌的经营。

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目前天猫店铺已经停止运营

露华浓是露华浓公司的品牌。1932年,露华浓公司成立于纽约,由Charles和Joseph Revson兄弟及化学家Charles Lachman创立,首支不透明指甲油色泽艳丽、配制独特,将色彩与时尚完美融合,打破了当时甲油均为透明色的品质束缚,以震撼性、革新姿态,开创了露华浓的历史,其实露华浓的首创远不止指甲油,还有眼影、防水睫毛膏、35岁以上熟龄肌护肤品等等等等。

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露华浓早期广告海报

1996年,露华浓进入中国,其中文品牌名称“露华浓”并非来自英文Revlon的音译,而是出自李白为杨贵妃所作的《清平调词》中的一经典名句“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓。”

作为最早一批进入中国市场的海外美妆品牌,露华浓却没能在中华大地上复制其在美国本土市场的成功经验。从96年首入中国到现在宣布再次回归,这已经算得上是露华浓第三次试图进驻中国市场了。

2013年的最后一天,露华浓中国在品牌官方微博上留下一句“涂上一支心爱的唇膏,kiss goodbye”,以此为与中国市场37年的缘分画上了句号。

2016年9月,露华浓完成了对伊丽莎白·雅顿的收购,并同时在官方微博上宣布回归,不过是以跨境购的方式试水电商模式,算是半只脚踏进中国市场。

现在,露华浓再次宣布要于6月份开设天猫旗舰店,正式回归中国市场。

难道跨境电商的模式给了露华浓万般勇气进而试图再战?与其这么讲,不如说露华浓是被全球濒死的业绩给逼的必须“跳墙”了。

腹背受敌,颓势难掩

曾经创下众多“首创”战绩的露华浓,一路走到今天不仅被贴上了产品缺乏创新的标签,更是面临品牌老化,数字化转型滞后的问题。加上新兴品牌的不断涌现,让这个87岁高龄的美国美妆巨头深陷泥淖。

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50年代是露华浓的鼎盛时期

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《了不起的麦瑟尔夫人》里有关露华浓的场景

2018年,露华浓披露公司财报,各路声音纷纷表示:“露华浓,可能救不回来了。”

“露华浓的净亏损从第一季度的9037万美元(约合人民币6.21亿元)加剧至1.23亿美元(约合人民币8.42亿元),同比暴增235.5%;第二季度财报显示,露华浓的净销售额为6.07亿美元(约合人民币41.73亿元),较去年同期下滑了6%;其营业亏损也从2017年的520万美元(约合人民币3573.60万元)增长至5800万美元(约合人民币3.99亿元),亏损翻了11倍。”

而此时的中国大地上,美妆行业伴随着Z世代的崛起和消费升级的加码,形势正是一片大好,连伊丽莎白·雅顿都焕如新生,但本想与伊丽莎白·雅顿抱团取暖的露华浓,却没能一同翻红。

每年换个CEO,洋和尚念不好中国这本经

大家都说露华浓的失败是因为定位错误。当然,市场定位与品牌策略自然都是人定的,露华浓初入中国的头5年就换了5个CEO。各个高管都是海外人士,压根不懂中国市场。在美国本属于开架产品的露华浓在中国摇身一变却进了百货成了专柜品牌。当回味过来势头不对想要回归超市货架的时候,却又被更便宜性价比更好的美宝莲杀了个片甲不留。

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露华浓选用的代言人,很多中国消费者都不熟悉

定位失败,渠道也跟不上。露华浓早期盘踞在中国一线城市,全国拢共150多个专柜。但美宝莲在2009年时,就在全国的660个城市拥有12870个销售网点。当兰蔻、雅诗兰黛纷纷走出五环外分割市场的时候,露华浓的高管们还在想着占领上海,就占领了全中国。

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盖尔·加朵算是最为中国人熟悉的代言人,但肤色长相依然不接地气

更可怕的是,露华浓在营销上更不上心。所有的传播物料,直接从美国市场“adapt”而来,连个本土代言人也不找,一水的小麦色肌肤的国际超模,不要单说中国女性,中日韩三国可谓均是最崇尚一白遮三丑的国度。再看同期的国货卡姿兰,找准电视流量,把“大眼睛”卖得家喻户晓。

后来进入社交媒体时代,露华浓的官方微博也是互动寥寥,除了转发抽奖而来的粉丝,就再也不见什么品牌声量了。

而今天露华浓面临的敌人更复杂:外有高端贵妇品牌内有网红国货之光,加上余温尚存的韩系和实力稳定的日系,如何讨巧的面对中国消费者,特别是年轻消费者,真的,挺难的。

再战中国电商,是雅顿给的勇气

露华浓收购雅顿,为的就是优势互补。不过露华浓是没能逆风翻盘,倒是伊丽莎白·雅顿这颗老树在中国发出了新芽。

2018年第四季度,雅顿的销售额同比增长了2.3%达到3.13亿美元(约合人民币19.81亿元)。而在以上接近20亿人民币的品牌单季度全球业绩中,中国区在线上仅双十一的贡献就超过了1亿元。

据官方数据,伊丽莎白·雅顿这个历史长达107年、进入中国12年的老品牌,在2017年的中国市场中实现了超过40%的业绩增长,其中线上业绩增长超过50%。而这些增长主要得益于2017年发力线上渠道、启用男代言人、明星产品升级的几步策略。

所以,有了雅顿的成功之路,露华浓毅然决然的要回归中国,企图靠电商发力挽救全球困境。

开源节流,还是要拼一把

不可否认,在全球范围内露华浓集团都在为提振业绩做出诸多的尝试。2018年,露华浓启用自己的内部创意团队“The Red House”替代前任全球创意代理商葛瑞来搭理创意事务,除此之外,整个集团也在着手加快数字化转型,在中国以电商打开局面便是其中的战略之一。

除此之外,去年,露华浓还孵化了子品牌Flesh Beauty,拥有40个色号的粉底棒、14个色号的高光、30个色号的口红等多种类产品,极简风格的包装与面向不同肤色设计的产品体现定位上的差异化与个性化。不过这一系列产品尚未进入中国。

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加大对数字营销和数据分析的投入,想必已是露华浓最后的一根稻草。

乱想一下,露华浓想要逆风翻盘,不如拿着全套口红产品找下李佳琦?

*部分资料和图片来源于网络

By: Lydia Huang


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