•        2019-04-10
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每年我们都能听到几件有关餐饮界“现象级”品牌诞生的事件。2018年前后,一个名叫喜茶(HEYTEA)的新晋奶茶品牌凭借“高颜值”饮品和别具匠心的门店装修风格,使得该品牌在短时间内名声鹊起,迅速在大家朋友圈中窜红。

但窜红后的喜茶却一直“忧心忡忡”,思考没有放缓脚步的意思,反倒是再次将手伸向了一个全新的领域。

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原本好好卖着茶饮的喜茶,前不久开始卖起了咖啡,并在实体店售卖之前,搞了波大动作,发布了一系列与之前风格迥异的海报。

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此次推出咖啡系列,对于喜茶来说也是第一次进行内容上的突破,喜茶咖啡并非是单一品种,而是打破茶与咖啡界限的存在。换句话说就是,“咖啡里有茶,茶里装咖啡”的意思。

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且不说喜茶研发了这一种“茶非茶、咖啡非咖啡”的新品种出来,会对“茶”和“咖啡”单品消费者造成怎样的影响(因为这一结果需等待市场与时间的考验)。单从喜茶因为这一新品出现,而骤然增加的曝光率上来看,喜茶迈出的这一步对品牌而言并非坏事,毕竟比起没声音,“争议声”往往才是品牌主期望看到的效果。

其实,对于“网红”喜茶的快速窜红,有很多人更愿意去了解其背后的原因,于是导致近段时间搜索关于喜茶的文章,大家几乎都将目光聚焦在了“剖析喜茶运营套路”上。

并且还有不少声音表示,喜茶之所以能成为连锁餐饮业的一大传奇,其根本原因是因为品牌方在“排队效应”和“加价代购”等营销方式上下足了功夫,而这样的方式其实是存在一定争议的。

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虽然这些外界声音说的有条有理,但我们不得不承认,喜茶目前的发展在餐饮界中是较为成功的,该品牌不仅对消费者进行了深度洞察,还不断更迭、升级自己的内容在宣传渠道上寻找突破口。因此喜茶才有了今天的成绩。

很多人都在说,喜茶的成功是因为真正读懂了年轻人,那么喜茶又是通过怎样的方式去读懂年轻人的?

喜茶创始人聂云宸在接受一次采访时说道:“其实茶不是长辈们的专利品,茶叶中的营养成分可以给年轻人带来很多好处。但扭转大家的这种观念真的很难,但如果充分利用了互联网,这件事就变得轻松了。”

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这句话其实就很好的解释了喜茶爆红的原因,喜茶将消费者视为免费宣传渠道,充分利用互联网的免费资源。该品牌很少使用传统渠道,投放广告来营销产品,而是依赖消费者口口相传,由此节省了数百万美元的营销费用。

利用产品本身的魅力和门店装修风格吸引消费者到店打卡,让消费者主动将产品和喝茶体验分享到自己的社交网络,形成二次导流从而引发良性连锁效应,这便是喜茶与消费者独特的沟通方式。

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在这过程中,喜茶也发现时尚、健康和相对高的性价比,是新式茶饮抓住年轻人的法宝,这些因素更容易引起中国年轻一代的共鸣。

当然读懂消费者是一个品牌的必修课,后续的进修课程才是关键,然而在这一课程上喜茶似乎又悟出了一番自己的见解。

让品牌有了知名度后,下一步做的就是维护自己人气,继续扩大知名度。也就是在这一步上,市场上出现了许多对喜茶营销方式的争论声。

喜茶目前最被舆论与业界熟知的营销模式是饥饿营销,通过调控产品数量、供应时间等各种人为措施制造产品供不应求假象,提高产品利润空间,刺激消费者购买欲。实现了快速提高企业知名度和品牌形象。具体包括:

1、人数控制,部分店铺不是按照消费者做一杯拿一杯的传统习惯,而是将产品积攒至一定数量后集中发放,而北京三里屯店将进店人数限制为6。
2、限量控制。店铺为规范代购效应,对排队的消费者实施限量销售,如北京两家门店规定每人每号限购3杯。
3、等待时间要求,喜茶产品的等待时间通常较长,如广州店在非周末时段的等待时间约为45分钟以上,是其他茶品等待时间3-4倍。而上海店在开张初期最长排队时间为7小时。

喜茶的饥饿营销模式中重点以“排队营销”为主,这一形式为喜茶垫底市场口碑的同时也成为喜茶营销难以长久的弊端。首先,喜茶始终以产品市场效应为核心,通过提高产品差异化程度与品牌认可度降低其所在细分市场的竞争程度,以消费者口碑促宣传,同时低于星巴克的定价又吸纳了大量消费能力相对较弱的顾客。但同时“排队营销”门槛较低,难以形成有效的用户粘性。

对此疑虑聂云宸表明,超过70%的排队者是出于好奇心,且各大奶茶品牌间主打产品的相似度较高。这意味着,真正的消费者在完成“猎奇消费”后,复购率将大幅降低。想必在未来喜茶还会想出更多种吸引客户、留住消费者的方式。

目前来说,喜茶已经开始尝试了各种“新鲜”的方法,尝试吸引更多消费者的目光,比如:不断推出“惊奇”新品、跨界联名、升级门店装修……让我们一起看看。

\新品\

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喜茶咖啡

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芥末冰淇淋

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苦瓜味的茶

\跨界联名\

喜茶 X LEE X-Line系列联名xicha-17-2019-04-10
推出限量礼盒

喜茶 X 太平鸟xicha-4-2019-04-10

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推新年限定品与周边麻将

喜茶 X 百雀羚微信截图_20190410151420
推出民国复古风的喜雀款礼盒

TOPYS X 喜茶微信截图_20190410151712
推出茶杯包装

喜茶 X 大英博物馆微信截图_20190410151752
推出一系列周边产品

喜茶 X 得宝微信截图_20190410151826
推出联名手帕纸

喜茶 X SOWHAT微信截图_20190410151841

喜茶“香港沙田新城市店”微信截图_20190410152038

喜茶“城市限定茶礼盒”微信截图_20190410152201

\门店\

喜茶香港的首店微信截图_20190410152017

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上海首家HEYTEA PINK粉色主题店—微信截图_20190410152248

白日梦计划天津大悦城DP店微信截图_20190410152329

北京蓝色港湾PINK店微信截图_20190410152539

西安赛格DP店xicha-1-2019-04-10

广州天环广场PINK店xicha-2019-04-10

深圳中心书城“禅意”门店微信截图_20190410152843

香港的第四家店尖沙咀K11微信截图_20190410153051

青岛新店
WechatIMG789

其实从喜茶的这些动作来看,不难发现目前喜茶营销模式中的水分正在被挤出,人为的制造产品短缺仅仅只能获得一时的关注,根本点还是要落脚到产品品质上与准确的市场定位上,以此提高消费者粘性。

那么接下来喜茶还将做出哪些新动作?我们继续期待着。

文章图片来自网络

By: Sylph.Xu


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