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电通安吉斯集团旗下的全球性奢侈品数字营销专家众异市场营销(SAME SAME but different )近日联合三大国际时装和时尚博主吉良先生NIKKI MIN和三语博主YUYU发布了奢侈品趋势报告——《接管话语权:2019-2020中国奢侈品行业社媒营销趋势关键词》(点击下载完整报告,提取码:u50d)。

占据全球奢侈品市场份额三分之一的中国,正在发生全新的变化。这些变化直接影响了全球奢侈集团和品牌在中国数字和社交媒体的营销策略。关键词提炼了2019-2020年中国奢侈品社媒营销领域的十大发展趋势。

贝恩咨询(Bain & Company)发布的《2019年全球奢侈品行业发展和展望报告》中显示,2018年全球奢侈品市场增长了5%,市场总额达到了1.2万亿欧元,奢侈品行业的表现在全球范围内继续大放异彩。

这其中除了得益于新兴的奢侈品体验(如豪华酒店、邮轮,定制化豪华旅游,美食和精致餐饮等)正在成为新的增长点以外,中国消费者的线上奢侈品购买也成为奢侈品销售额增长的新引擎。另据麦肯锡与BoF时装商业评论在联合发布的《2019年度全球时尚业态报告》中指出,2019年中国将首次超越美国,成为全球最大的时尚市场,这将会是被载入史册的一年。

与此同时,伴随着中国现阶段电子商务、网络和移动科技的迅猛发展,尤其以微博、微信、小红书和抖音为首的中国社交媒体平台日新月异、瞬息万变,甚至逐渐开始向西方世界渗透。

一大批以吉良先生、NIKKI MIN和YUYU为典型代表的,优质的时装和时尚博主正在持续不断地向世界展示自己的时尚风格、表达自己的时尚观点,被赋予“国际时尚博主”的美誉,成为奢侈品市场社会化媒体营销战役中非常重要,不可或缺的一部分。

在这种全新的变革之下,国际奢侈品集团和品牌的中国团队,正在逐步接管其对品牌本地化管理和市场营销战役的话语权,并逐渐开始了主导话语权的“发声练习”。

本年度观点旨在帮助国际奢侈品集团和品牌、以及正在逐渐新兴的、定位在高端精品市场的品牌,共同探索中国的奢侈品行业在社媒营销领域的变化与属性,帮助他们在接下来的一年乃至更长的时间里面始终以前瞻性的思维和远见,应对中国市场的瞬息万变。

针对这些行业洞察和未来趋势,SAME SAME but different为国际奢侈品集团和品牌给出了以下三大策略建议:

1. 强化在中国市场的品牌建设
2. 加速本土社媒内容的变革和创新
3. 在品牌与意见领袖的合作中应更加重视内容的品质,而非一味追求流量 

SAME SAME but different中国总经理景春洁(Fiona Jing)表示:Don’t sleep on China. 不要在中国的社交媒体上做一头沉睡的雄狮。奢侈品行业是一个充满了梦想和希望、冒险和挑战的产业,是人类文明至高点的衍生。关于这一话题,麦迪逊邦与景春洁进行了一场深层次的探讨。

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麦迪逊邦:是什么契机促成了此次SAME SAME but different与三位时尚博主的合作?能否具体介绍下合作形式和幕后的故事?

景春洁: 事实上2019年是SAME SAME but different自2009年在法国巴黎成立以来的第十个年头。我们在过去的十年里面服务过众多在中国市场被大家所熟知的国际奢侈品品牌。我们希望在这个特殊的时间,将我们过往的市场行业经验通过一种特别的视角和方式分享出来。

这是我们最初的想法。@吉良先生是我的一个老朋友,当我把我的想法告诉他的时候,他觉得我们可以一起来做这件事。后来,这个合作的团队成员又增加了两位时尚博主NIKKI和YUYU。她们两位都是SAME SAME在中国的现有客户的长期合作伙伴。

简单来说,我们都服务于同样性质的国际奢侈品客户,我们都有观点想要分享。我自己有一个初步的选题大纲,然后我会根据选题的方向去和每一个博主进行沟通,确保大家对于选题大纲持有相同的认知。最后,我们会根据每一位博主针对大纲提出的建议和意见,规划针对每一个不同博主的采访提纲。

麦迪逊邦:报告中提到以吉良先生、NIKKI MIN和YUYU为代表的时尚博主已经成为了奢侈品领域不可或缺的意见领袖,您认为这两者是怎样通过合作推动奢侈品牌在国内的发展的?

景春洁:时尚博主的不可或缺正如时尚传播介质的不可或缺。十年前的时尚传播介质是《VOGUE》、《芭莎》、《COSMO》这样的时尚大刊,他们所承担的角色是将国际最前端的奢侈品的时尚潮流、时装秀、资讯和时尚产品穿搭通过纸媒杂志的方式传递给中国的消费者。

而到了今天,中国的消费者可以直接通过关注他们所选择关注的时尚博主,以更快的速度、更生动的方式和更直接的互动形式,第一时间接收到这些讯息。另外,正如我们的报告中吉良先生所提到的,时尚博主的角色定位通常分为主要的三大类型。

一种时尚博主的角色是国际奢侈品牌的国际内容的本土化处理和再创作,这种再创作通常会采用更生动和更接近本土文化的社交语言,更易于被分享和理解;另一种时尚博主的角色定位更加接近于模特和产品的展示、现下活动的参与,这种产品展示和活动参与几乎是与国际同步和同时发生。另外,还有一部分时尚博主的角色更多的是带货能力和直接的线上销售,他们是产品体验的分享者,把产品更详细具象地推荐给消费者。

这些都是传统媒体无法企及的。在一个完整的奢侈品社媒营销计划中,这三种形态的时尚博主缺一不可又密不可分。所以说,时尚博主已经成为了一种高度进化了的时尚传播介质,极大的推动和促进了奢侈品在国内的发展。

麦迪逊邦:许多奢侈品牌在中国进行宣传推广时都多多少少会踩到一些雷区,比如去年被人们热议过的杜嘉班纳、迪奥、Burberry等等,在您看来这是否是报告中提到的文化愚钝和文化差异造成的?国外大牌在中国制定本土化策略时需要注意哪些问题?

景春洁:文化愚钝和文化差异是一个普遍存在的客观现象,它的确是导致许多奢侈品牌在中国进行宣传推广时都多多少少会踩到一些雷区的主要原因。但文化差异和文化愚钝是不可避免的,只是由于奢侈品贩卖的大多是文化意识、梦想和情怀的东西,而非功能和功效的产品,所以文化差异和文化愚钝的问题在奢侈品行业才显的更加突出。

国外的大牌在中国定制本土化策略时应该尽可能的与精通多种文化背景的、具备独特思维模式的、专业的国际化人士合作;另外应该尽量的聆听和采纳本土市场的营销团队的建议和意见,尽可能的尊重本地的文化。但是,要做到以上这一点非常的具有挑战!

麦迪逊邦:为了吸引年轻群体,近两年奢侈品牌越来越趋于启用流量明星做品牌代言人了,比如王源代言萧邦,吴亦凡代言LV等等,但这样做的同时也会失去70后、80后这些忠实用户群体的好感,您认为品牌应该如何平衡与这两个群体之间的关系?

景春洁:首先,我不认为“平衡”是奢侈品牌的解决之道。奢侈品的主力消费群体在更加年轻的下一代,这是无可置疑的事实。我认为生活在每一个独特年代的年轻人都是那个属于他们那个年代的、独特的文化潮流的缔造者和引导者,千禧一代的年轻人也不例外。

只是社交媒体的出现让千禧一代更加具有时代的影响力,甚至是正在重新塑造一种全新的文明和文化潮流。奢侈品可以有策略的、有针对性的针对这些年轻消费群体进行一些创新的营销推广,但是根植于奢侈品本质的那些传承、历史、文化、工艺和精神并不会因此而改变,只有这些不变的东西才是奢侈品之所以区别于大众消费品的真正独特的东西,而这些东西无论在任何一个年代和任何时代都不会过时,也不会被摒弃。

麦迪逊邦:奢侈品发展电商的趋势在很多人看来会磨灭掉奢侈品体验这一属性,很多KOL也在促成奢侈品以线上的方式进行交易,您如何看待这个问题?

Fiona: 我认为奢侈品发展电商只是目前的一个过渡阶段,未来的奢侈品体验应该是线上+线下的整合无缝体验,而线上电商只是整个无缝体验中的一个环节。电商的本质并不会磨灭奢侈品体验这一属性,例如LVMH集团自有的电商平台24 Sèvres,Farfetch, Net-a-Porter都是很不错的奢侈品发展的电商平台。由KOL促成的奢侈品以线上的方式进行的交易,可能更加接近于我刚才提到的在奢侈品行业的时尚博主可能会出现的下一个趋势 – Personal Selling。

麦迪逊邦:在您个人看来奢侈品在我们的生活中扮演着怎样的角色?对我们有着怎样的影响?

景春洁:伴随着消费升级,奢侈品消费人群在不断壮大。曾经只被极少数人购买,更多用来彰显身份和用来炫耀的大牌产品,开始成为更多人的日常选择。奢侈品的定义也在随着时代的改变而变化。奢侈品更是一种高品质和高品位生活方式的体现。它能让我们感觉良好,充满自信,也能让我们表达自我和个性。

奢侈品甚至不一定是一种我们拥有的实物,它可以是一种一辈子只能经历一次的体验,或者别人所不能经历的一种体验——换句话说,我曾经在哪里和我曾经和谁在哪里在做什么,都有可能变成未来所谓的奢侈品。这些东西,无论在哪一个时代,都对我们的生活和人生有着重要的和积极的影响。

By: Martina Cao


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