•        2019-04-18
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– 本文授权转载自Marteker技术营销官(微信公众号:marteker) –

Growth

全球经济的前景依然不够明朗,但这并不影响企业为B2B团队明确增长的章程。在不少企业的董事会和会议室里,团队正在寻找能够释放收入、市场份额和利润的增长杠杆。

正是在这样的心态下,我从CMO的职位转到了一个新的角色——首席增长官(CGO)。这种转变迫使我从更整体的视角,了解增长对一家公司意味着什么,以及企业的重中之重——如何变现。

增长概念正在全面重新定义周遭,它正在动摇我们营销、销售和解决方案的服务方式。增长可以从各种形式中切入,如拉新、留存、新兴市场开拓、新产品线、市场份额和并购等,这也带来了一个新的问题——增长的主要趋势和驱动力是什么?我们如何改变我们的战略和策略来完成这项任务?

以下是B2B市场营销人员必须掌握和掌握的关键趋势,以稳固他们的增长之路。

从存量客户中获取增长

公司和投资者一直青睐创造“全新概念”的玩家,毫无疑问,新客对任何公司的健康都非常重要。但由于外部经济环境的不确定性、行业竞争和新的商业现实,B2B企业终于意识到留存和扩大现有客户的重要性。

许多公司将自己的基础客户视为一个重要的内置收入来源,并正在寻找将基础客户转变为终身合作伙伴的方法。值得一提的是,在Adobe最近的盈利电话会议中,其首席执行官Shantanu Narayen「客户保持是新增长」的简洁表述印证了这一点。

这种心态正在改变B2B企业销售和营销的运作方式、衡量方式,甚至是组织方式。例如,许多B2B营销部门在过去的几个季度里加强了「客户营销」团队:

这些团队有责任部署整体战略和具体战术,通过交叉销售、追加销售和扩展业务等方式,教育现有客户并从中识别跟进能带来新增业务的客户。销售部门已经建立了相应团队,并将他们分为「猎人」和「农民」,前者负责拓新,后者管理客户账户并在现有客户中寻找新的机会。虽然还未形成完整的方法论,但营销和销售部门的行动已经加速。

MQLs已死,Accounts当立

MQLs(市场认可线索)已经走到尽头——试图通过人为评定方式确定个人线索/联系人何时可能购买,已经不是B2B营销中最有效的方法。在MQLs的体系中,销售线索对您的销售团队至关重要,然而我们却始终在追逐那些销售从未跟进的销售线索,燃烧营销经费,并经常骚扰我们想要触达的人。

因此,营销人应作的转变是了解那些最有销售机会的账户。与传统线索导向的销售行为不同,基于账户的营销旨在定位企业决策团队,并通过个性化方式触达决策团队的关键角色,完成潜在客户的培育。

营销人员必须停止无脑追逐每一条销售线索的方式,并开始围绕特定帐户展开自己的计划。随着大数据分析工具的投入使用,账户喜好可以转化成数据并用于确定帐户兴趣和预测分析,以识别最佳的转化帐户。凭借这类工具,现在与相关潜在客户有关的培育和销售策略可以部署在一对一,一对多的计划中,这大大促进了销售、营销和CSM咨询协同赢得新业务。

从营销自动化到业务流程,转变已经开启

在过去的十年里,许多人都在为行业造梦:营销自动化会将营销从以品牌和产品为中心的铁律中拯救出来,逐步将其转变为以需求和收入为导向的部门。毫无疑问,营销自动化确实开启并推动了营销部门获得市场驱动的收入。但由于缺乏整合、供应商创新乏力,刚需发掘现状,都在减缓着这一进程。

今天,我们要面对的是大量的Martech供应商,其中大多数都是填补细分领域的一次性工具。B2B营销团队不需要一系列新技术,恰恰相反,他们的重点应该放在协调项目、流程、数据和技术,以便更好地了解目标客户和现有客户,从中获得更多收益。

当一项新技术被收购时,B2B团队应该确保三点:

1、确保它与组织的战略相关联

2、它能解决重大问题或创造新的机会

3、它能与你现有的系统或解决方案协同工作

没有经过协调编制的自动化工具只是让我们有了更多无用的「空仓库」,无法对收入和客户计划产生促进作用,反而会拉低增长。

高市场需求量催生品牌建设

随着更多的重点被放在推动特定账户和现有客户的增长,B2B营销人员应该分配好关键力量,以确保目标客户的关键决策者能及时了解您的品牌。

当潜在客户的所有部门都很了解您的品牌时,高市场需求量就会变得更加容易达成。简单举例,倘若品牌营销力度合适,您的品牌关键字的转化率通常会远高于一般关键字,而这部分数据也能够帮助判断客户帐户的兴趣和潜力。

好消息是,我们看到行业中许多预算和资源被分配给品牌建设,通过故事和创意不断赋予解决方案更鲜活的形象。

而对那些基于账户营销(ABM)的企业来说,数以亿计的资金正被投入到品牌计划中,用特定账户不断培训和教育买家。而机智的智能营销人员会同时执行基于帐户的潜在客户计划,筛选这些客户帐户中的活跃分子,试图让创建内容以及前往页面填写表单两种方式共存。

强调数据归因反成一种阻碍

对营销人员而言,了解你营销投资的ROI的能力至关重要,但总有一小部分人对数据归因极尽吹毛求疵之能。对于许多人B2B营销人员来说,过分追逐数据归因会产生意想不到的后果。

完成数据归因的过程,往往需要我们证明数据的价值并辅佐相应的观点见解,以不断改善营销的结果和数据归因模型。但这也可能意味着,营销人员需要花费无数个小时部署工具、处理电子表格数据并手动拼凑,才能最终呈现出完整的营销投资的价值画面。

我们必须承认数据归因至关重要,但在B2B行业里,最需要的是平衡感——尝试深入了解单次点击和单个表单极耗资源,往往也不会产生更好的结果。保持大方向的正确并不断推进才是真正的重点,只有在正确的大方向上,不断改进营销投资的效果。事实上,只有不断提升衡量营销投资,如项目、渠道、技术采购、团队时间的能力,才真正有助于我们成为更聪明的营销人员。

如果你的任务也已经转变为增长,千万不要削足适履。深入了解哪些增长策略会成为撬动业务的杠杆,部署正确的策略,才能最大限度地发挥影响力。

文章来源:Martech Today
作者:Scott Vaughan
翻译:Fredo

By: Lydia Huang


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