广告巨头WPP于本周二向股东公布了2018年年度财报。在会议中,WPP的集团高管回答了股东们最密切关心的问题。

问题一:竞争定价法以及创意机构地位的下滑

关于定价,WPP辩称广告行业一贯竞争激烈,其竞争法则也从没变过;WPP还认为,创意机构目前面临着挑战和危机,是因为有相当一部分客户的注意力已经被比传统广告代理商更有沟通优势的营销/咨询机构抢走了,毫无疑问广告主依然十分看重代理商的服务,但他们也渴望缩减预算,拥抱新型营销模式。

对此,首席执行官Mark Read提出了关键战略:利用扩展后的数据和技术资产来满足客户的需求。

问题二:广告主自建in-house团队趋势

在场人员还就为客户搭建in-house团队进行了一场十分有趣的讨论。许多广告代理商都表示,他们鼓励客户将广告事务收回交由内部团队打理,自己退居二线充当咨询顾问的角色。WPP显然不认同他们的做法:“尽管越来越多的客户要求我们的员工入驻他们的办公地点,但我们深知驻扎现场以及为客户搭建in-house团队并不是WPP的核心业务。”

WPP进一步解释到,广告主的数字媒介内部团队从招聘到培训,尤其是防止人才流失,每个环节都十分艰难——对于专业人才来说,在客户方工作没有太大的晋升空间。 该集团举例表示,群邑旗下的数字营销服务机构Essence是谷歌的数字媒介代理商,他们会“在谷歌上为谷歌进行媒介购买”,由此说明广告代理商在客户那里依然占据着重要的一席之地。

也就是说,WPP认为谷歌、Facebook和阿里巴巴等平台给其带来的威胁被外界“夸大其实”了,尽管它们“正在与我们争夺人才和注意力”,WPP仍称它们为“重要合作伙伴”。实际上这番言论侧面证实了WPP承认这些平台或多或少地给自己带来了威胁。

问题三:来自“入侵者”的威胁

比起科技巨头们,咨询公司的“强势入侵”更让WPP担忧。WPP将德勤(Deloitte)和埃森哲(Accenture)等咨询公司视为主要竞争对手,即使埃森哲正面临着来自其客户国际租车公司Hertz数百万美元的诉讼——该客户声称埃森哲对其的网站设计工作严重不足,违反了合同内容。

“咨询公司已迅速扩张到了我们的专业领域,我们需要对新的竞争者保持警觉并时刻做好准备,更有效地提升我们现有的咨询和技术能力。”年度财报中这样写道。

问题四:WPP在美国市场份额的下降

财报中承认,WPP在美国的表现确实呈现出了“行动迟缓且无法适应该地区巨大变化”的疲态,理由是Y&R和VML以及伟门和智威汤逊的合并是为了弥补过去在一些关键领域的投资不足。

其他未进入前五名但股东同样很关心的热门话题还包括GDPR和数据隐私、英国脱欧、员工参与度、多样性和包容性。

另一个潜在的敏感话题是高管薪酬。 该报告显示,大约在一年前离职的WPP创始人兼前首席执行官苏铭天爵士(Martin Sorrell)2018年的收入约为400万美元,其中包括基本工资、养老金和长期员工福利,比WPP的任何其他员工都赚得多(他的继任者Mark Read的全年收入还不足300万美元),未来几年他有可能获得更多收益。

然而,在2017年苏铭天就已经赚了1920万美元的前提下,400万美元根本就是个不值一提的数字。更不用说两年前他还挑战过8520万美元这样让人咋舌的数字。

财报文件中写到:“苏铭天爵士于2018年4月14日离职,根据他的雇佣协议条款,他被视为退休。在未来的五年内他将获得根据规定按比例分配的股票分红,具体金额取决于集团业绩目标的实现程度。”

WPP的股东们用投票表达了他们的不满——超过27%的股东投票反对薪酬委员会的报告内容。按照年度财报,“投反对票的人们主要是对WPP关于苏铭天离职的处理方式感到不满——他因自身丑闻给集团带来了负面影响,但公司却以退休人员的身份为他办理了离职,还受到了杰出贡献奖励这样只有‘无劣迹离职者(good leaver)’才能享受到的待遇。”

确实,WPP在当时的内部调查中没有发现任何实质性的证据,因此没有对苏铭天进行指控。

股东们的怨气由来已久。早在2017年,索苏铭天和财务总监Paul Richardson等人的工资就被削减了50%以上。

WPP的发言人解释道:“苏铭天在2018年的收入超过了Mark Read,这是因为他从2014年的管理层长期股权激励计划(EPSP,计划从2017年开始,五年为一期,2018年为计划偿付的第一年)中获得了252.2亿英镑的奖金。在该计划中,他获得了85%的时间分配份额。自去年9月初上任以来,Mark Read作为CEO获得的薪酬为96.5万英镑。此外,他还因之前担任伟门的首席执行官以及WPP的联席首席运营官而获得了124.6亿英镑的短期激励奖金。即使把这些收入全加起来,他还是没有苏铭天赚得多。另外,其实Mark Read在2018年6月获得了150万英镑的一次性奖励,但该奖金实际上并不会在2018年颁发,所以我们不将其包括在内。“

值得一提的是,苏铭天仍然是WPP的十大股东之一,过去一年他增持了WPP的股票。因此,尽管他经常批评该公司的领导层、前进的战略以及他们对自己离职的处理方式,但他还是WPP既得利益的持有者。

By: Martina Cao


还没有评论呢。

这篇文章上的评论的RSS feed

抱歉,评论已关闭。

© 2003-2016 Madisonboom.com | 京ICP备16010340号