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可口可乐(Coca-Cola)在东南亚进行了一项名为“整合品牌体验”(integrated brand experience, IBX)的整合营销传播新战略试点,这是该公司对潜在客户实行营销方式现代化战略的一部分。

在高速发展的信息时代,品牌的营销方式随着人们的生活习惯变得越来越分散,线上和线下都是如此。环境的变化使得新一代的消费者更加精明,以“体验”概念为主导来吸引消费者就愈发重要起来,可口可乐便是为数不多的敢于“吃螃蟹”的品牌之一。

可口可乐目前已与其东南亚地区的广告代理商达成一致,开始按照全新的营销方式——IBX去策划并执行创意与媒介策略。目前,该策略只在东南亚地区展开,但其中的经验教训也并非不可在全世界通用。

《The Drum》采访了可口可乐东盟地区业务部门的整合营销传播主管Pratik Thakar,深入了解可口可乐计划怎样在传播方式上变得更加现代化。

Pratik Thakar表示,IBX的一个出发点是——品牌如何从一个大的核心理念发展到建立联系,最后落实到品牌故事。他说,品牌现在要做的不仅仅是讲故事,还必须采取行动让品牌具备内核价值。这意味着,可口可乐作为一个品牌,必须蕴含真正的价值观,因为人们很在意一个品牌代表着什么。

“讲故事是好事,而且永远都是好事,但‘实现故事’同样很重要,因为目前我们的消费者,尤其是千禧一代,希望看到品牌以一种特定的方式行事,而不仅仅是告诉你不同的信息。你可以讲述一个伟大的故事,但如果你不以可口可乐独有的方式去展示品牌,那么他们就会觉得‘呵,可口可乐是个虚伪的品牌’。”他解释道。

创造认知—打造场景—吸引消费者参与其中—关注人们的消费习惯,这是可口可乐在传播策略上向新领域转型的重要环节。这给可口可乐带来了很大的影响——品牌的产品一直在不断地多元化发展,包括茶饮,饮用水和果汁,因此可口可乐希望引领多元化的、健康的生活方式和习惯,每种方式都能让人们能关联到相对应的子品牌。

“在每天的下午时分,也许我需要一杯咖啡,而其他人则需要一杯可乐,或者有些人会想喝别的饮品。我看到有些人一到办公室做的第一件事就是煮咖啡,然后才会坐在办公桌前。我们必须了解这些习惯。”他解释道。

Pratik Thakar举了一个更具体的例子——习惯使然,人们总是在看电影之前点一杯可口可乐;在下午三点喝一杯冰茶来提神则是另一种习惯。他表示,对于可口可乐这样的品牌来说,挑选合适的合作伙伴共同为消费者培养这些生活习惯非常重要,比如Foodpanda这样的外卖平台,也会为可口可乐以及其他品牌提供一种新型的电子商务渠道。

归根结底,最终的问题都落在了搭建平台上,平台可以将不同的营销环节组合在一起,再围绕消费者体验进行整合。“我们需要连接所有元素,尤其是在电子商务发展非常迅速的地方。这不像我们投放电视广告那么简单,而是围绕品牌体验进行整合。”

Pratik Thakar承认,体验概念确实不是可口可乐最先提出来的,像星巴克和新加坡航空等公司,都是基于消费者体验搭建业务的。但他表示,快消品同样可以引用体验的方式来促进有机增长。

“体验并不新鲜,但我认为,对于可口可乐或是其他以包装吸引人眼球的同类竞品,我们必须有不同的想法。旧规则很多,但是它们必须被打破。”Pratik Thakar说道。

Pratik Thakar进一步解释道,需要打破规则的一个重要原因是,与其专注成为“行业第一”的目标,不如以一种润物细无声的方式渗透到人们的生活中。他以旅行为例,人们出国旅游时往往最关注奢侈品相关的信息,但在习惯和新型体验的影响下,人们现在也开始关注Airbnb这样的生活方式/出行平台,尽管它并不是人们首要关注的对象。

“我们不想让消费者只是一味地喝可乐,因为这没意义。我们还有其他品牌和种类的饮品,比如可可和咖啡等非常全面的产品线。我们需要确保这些选择在你需要的时候出现。这就是整个营销和传播策略潜移默化地改变人们生活习惯的方式。早些时候,我们售卖产品需要人们口口相传,那时我们需要增大声量,花更多的钱将品牌的名声打出去。我们的呼声几乎触达了整个城市,希望每个人都能看到我们的广告。但是现在口碑传播不再那么重要了。我们需要自问“可口可乐在人们的生活中扮演什么角色?”他补充道。

目前IBX营销模式已经开始在印度尼西亚进行测试。他表示,所有主要的广告代理商都已接到指示,接下来是围绕基准测试它的效果,为此还需创建一个可衡量的指标。为了简化这一过程,可口可乐与代理商之间的合作将建立在一个更加综合的层面上,也就是说它希望在每个市场都启用统一的广告代理商。

“我目前在考虑如何把越南、泰国和印尼的广告代理商整合到一起。这可能是东南亚地区不同于其他地区的难点所在。每个市场都有不同的代理商,它们的实力各不相同,我不想采取千篇一律的做法。”Pratik Thakar说道。

他还思考了自己团队成员的应变策略,为他们重新编写了岗位职责说明,以适应需要理解新型客户端的营销人员。

目前IBX正处于试点阶段,但它将成为整个行业中推陈出新,适时打破陈规的先锋,在经济下行的风口鼓励大家与时代接轨,进入新的篇章。并促使广告代理商也机构参与到革新中。

By: Martina Cao


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