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历经长达6个月的比稿,日本索尼(Sony)旗下的家用电视游戏机PlayStation委任宏盟集团旗下的创意厂牌Adam&Eve/DDB担任其创意代理商,本次比稿由咨询公司胜三进行监督管理。

PlayStation的全球营销高级副总裁Eric Lempel表示,整个PlayStation于一年以前开始了一场自上而下的转型改革,致力于将品牌营销部门打造成一个真正地全球化的业务团队,他说道:“过去,我们总共有三四个品牌营销团队,他们各自运作,但未来,从我们作为一个品牌一家公司的角度考量,我们认为,整合所有的力量,输出统一的品牌形象和影响力,才是帮助整个企业变得更为强大的正确道路。”

基于这样的内部战略改革,PlayStation由此在全球范围内发起了品牌策略与创意业务比稿,为的就是可以寻找到同PlayStation一样有着雄心壮志的目标同时兼具卓越的创意能力的志同道合的合作伙伴,希冀可以一同在娱乐与流行文化的发展中发挥与“娱乐化大电影”一样的巨大作用。

Eric Lempel对此补充道:“同之前的营销架构一样,在代理商合作伙伴和传播营销上,PlayStation也一直采用的是分区自治的模式,当然,这对于更加深入的同区域性的玩家用户进行沟通是有极大裨益的。但在接下来,我们更想以一个整体的品牌形象,立足全球市场,发出统一的更大的营销声音,因此PlayStation选择一统所有的品牌策略与创意业务,交于一家代理商来完成。之后PlayStation也将以一个完整的独立体来应对世界各个市场的需求,而不再像之前那样,只因地缘相近便'碰巧'凑在一起做营销。”

但在2018年,索尼对外公布要发起比稿的时候,该比稿一度因其独特的要求而引发行业内的广泛关注。当时索尼希望寻找的是3到4家代理商,一方面索尼会给他们支付费用,另一方面,这几家胜出的代理商日后会针对接下来具体的项目展开小范围的PK。索尼希望用这样的制度来更好的完成一些不同级别和类别的项目,特别是在PlayStation的产品体系越来越复杂和丰富的条件下。目前,PlayStation的产品系列包括PlayStation Pro、PlayStation VR、 PlayStation Plus会员服务和PlayStation Store,以及我们最为熟悉的PS4。

Eric Lempel证实了当时的比稿想法确实是寻找几家代理商一起来完成不同类别的项目,不过经过实际的比稿过程,最终确认下来的是将所有的业务都统一交由Adam&Eve/DDB来打理。据知情人士称,该比稿最初吸引了100多家代理商前来竞争,一直到最后时刻竞争列表上还有Wieden + Kennedy、VCCP以及R/GA的名字,而Eric Lempel表示,只有Adam&Eve/DDB让索尼内部感受到了他们真正理解PlayStation不同产品类别之间的实际差异点。而PlayStation此前的创意代理商是百比赫纽约,他们自2013年开始从Deutsch手中赢下了PlayStation的创意业务,但却并未参与此次的比稿。

Adam&Eve/DDB联席首席执行官Mat Goff表示,PlayStation是一个令人极其兴奋的品牌,当被问及一家位于英国的创意网络如何完成全球业务时,Mat Goff解释道:“在伦敦和纽约的团队会共同协作,依据具体的Brief和项目情况来安排工作地点。”而拿下PlayStation也是Adam&Eve/DDB迄今为止拿下的最大的全球性客户。

根据胜三的数据显示,索尼每年在付费媒体上的花费在3亿到4亿美元之间。此外,负责PlayStation全球媒介业务的竞立媒体的业务并未受影响。Eric Lempel最后表示,对于PlayStation的创意最大的挑战莫过于如何满足全球PS粉丝们已经非常高的期待值。

By: Lydia Huang


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