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百事公司(PepsiCo)正在打造一个融合媒介策划和数据应用的团队,以此践行品牌要以“数据驱动”的未来发展战略。目前,百事公司在北美的机构将承接此媒介策划和消费者数据分析的工作职责,将以数据挖掘和媒介洞察相结合,以塑造百事公司核心的数字媒介及广告技术实力。

为此,百事公司一直在招募有CRM、数字营销、数据管理、购物者营销及广告技术(adtech)相关经验的人才。特别是广告技术,这对于百事公司提升数字媒介购买能力来说至关重要。除了人才上的需求,百事公司还在准备创建并实行新的广告技术策略,要联结一手数据方、第三方及社交平台等数据合作伙伴,形成以内部团队为核心并联合外部生态合作伙伴的广告技术发展模型。

领导该in-house团队的是之前曾在Razorfish(现在的SapientRazorfish)效力过的Mike Scafidi,他目前是百事公司的营销技术和数据策略的负责人,而他的职责就是推动百事公司内部的数据驱动改革。

去年,百事公司就同自动化营销平台Zappi合作推出了一款名为Ada的增强型智能工具,可以无缝处理数据,从而为定价和销售决策等提供有效的参考信息。除了以北美市场为核心推动广告技术的发展,百事公司在全球的其他市场也在向自己的媒介代理公司施压。在亚太区,百事公司同群邑集团旗下的传立媒体(Mindshare)一起合作测试区块链程序化购买联盟,此技术让广告的触达效果提升了28%。

同其他几个广告主巨头一样,百事公司也一直在推进内部营销团队的创建,从内容到媒介都希望掌控于自己的手中。早在2015年,当时任百事公司总裁的Brad Jakeman就曾说道,“现在所谓的全球性创意代理(Global AlignmentAgency)已经是个非常陈旧的概念,而目前最大的问题是,无论作为广告主还是创意代理商,我们能否接受这个事实?”他甚至建议取消“代理商”这个名词术语,因为它已经不再具有特殊的意义。 

2018年,当VML和扬罗必凯刚刚合并成VMLY&R之后不久,百事公司也与其解除了佳得乐(Gatorade) 和纯果乐(Tropicana) 的数字营销代理合作关系。

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百事公司内部的非品牌化内容团队被称之为创意者联盟(Creators League Studio),其品牌化的内容应该还是会寻求与外部代理商的合作,比如今年超级碗的作品就由Goodby, Silverstein & Partners为其操刀。


2019超级碗-多力多滋广告

By: Lydia Huang


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