•        2019-05-27
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前不久Calvin Klein刚刚发起了#I Speak My Truth in #MyCalvins的全球营销战役,由肖恩·蒙德兹(Shawn Mendes)、比莉·艾利什(Billie Eilish)等多位国外当红明星参与拍摄的广告大片引来了国内外网友的一致赞誉,被称为是“美好的肉体合辑”。然而不久之后,Calvin Klein却惹上了一身麻烦。

问题出在超模Bella Hadid与虚拟网红Lil Miquela接吻的广告片上。在这段30秒的视频中,Bella Hadid和Lil Miquela在接吻前深情互看着对方,Bella Hadid的画外音说:“生活就是打开一扇门,创造你从未想过会存在的新梦想。”

广告于上周出街,很快Calvin Klein就被人们指责有借着宣扬“酷儿”精神趁机炒作自己的嫌疑,尤其是Bella Hadid本人曾公开宣称自己是异性恋,这让广告看起来更加“虚伪”了。另外一部分人则被虚拟网红Lil Miquela吓到了。

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人们纷纷在社交网站上宣泄着对这则广告的不满。

请停止借着“酷儿”炒作自己!——@hannahrimm) May 17, 2019
某个Calvin Klein的员工认为这是一个明智的选择,将这个点子安利给了其他人并让他们相信这真的是一个很好的广告创意。— garrett (@garrett73939838) 
为什么他们不找一个有血有肉的真人出演呢?他们偏不,他们更喜欢遵循单一的审美标准,启用一个毫无生命力的机器人。— marti poxyran (@belnmartina1) 

收到一大批此类负面反馈之后,Calvin Klein很快在推特上发表了道歉声明,指出#I Speak My Truth in #MyCalvins营销战役的理念是其实是“促进不同身份持有者的言论自由”,而Bella Hadid的广告则是“挑战广告的传统规则和刻板印象”。

该品牌表示:“我们理解并承认,让一个异性恋来拍摄同性恋主题广告会被认为是在炒作。但作为一家长期为LGTBQ+发声的公司,我们当然无意歪曲LGTBQ+群体。”

Calvin Klein的广告向来具有其独特的“反叛性”。

1992年,17岁的英国超模凯特·莫斯和美国演员马克·沃尔伯格一起为Calvin Klein拍摄了一组赤裸着上身的平面广告,在当时引起了很大的争议,但同时也让凯特·莫斯等人一举成名。

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除此之外它还曾被指控美化毒品及涉及儿童色情。1995年秋冬,由史蒂文·迈泽尔拍摄的CK广告被许多人认为是推广“儿童色情”。这些年轻模特衣着暴露的拍摄状态让一些人感到非常不安。

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近两年来,Calvin Klein则时不时因在广告中“宣扬同性恋及恋童癖”而将自己置身于舆论漩涡的中心。

即使人们已经习惯了该品牌一次次地在争议的边缘试探,但这一次,“卖腐”广告让人们对Calvin Klein的控诉又有了新的出发点。

争议广告暴露了Calvin Klein销量不断下滑的窘境——2018年的第四季度,因该品牌在北美市场业绩下滑了7%,牛仔裤业务也不断下滑,导致其总销售额下降2%至9.53亿美元。今年1月,Calvin Klein宣布进行重组,以应对当前面临的危机。

去年春天,欧莱雅美国前首席营销官Marie Gulin-Merle成为Calvin Klein的首席营销官,在此之前这个职位空缺了一年多。入职后她一直负责扩大消费者参与度,并在全球范围内提高该品牌的影响力。

本周早些时候,Gulin-Merle向《时尚商业》透露了该品牌针对特定消费群体的新营销计划——InCKubator。近日,她再次被任命为PVH的首席数字官,这是一个新设立的职位,她首席营销官职责更重了。

 

| 延伸阅读 |

酷儿:“酷儿”(Queer)由英文音译而来,原是西方主流文化对同性恋的贬称,有“怪异”之意,后被性的激进派借用来概括他们的理论,含反讽之意。  酷儿理论是二十世纪九十年代在西方火起来的一种关于性与性别的理论。它起源于同性恋运动,但是,很快便超越了仅仅对同性恋的关注,成为为所有性少数人群“正名”的理论,进而,成为一种质疑和颠覆性与性别的两分模式,是后现代主义在性学研究上的典型表现。

新一代的酷儿理论不仅解构性,而且还分析文化的各个方面,但是在这个过程中总是联系到性别和性别角色,尤其是批评其中的压迫成分。

By: Martina Cao


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