前不久,意大利时尚品牌Diesel旗下的全新支线Red Tag与俄罗斯先锋设计师Gosha Rubchinskiy推出了联名合作胶囊系列,紧随其后的便是搭台走秀,让新款亮相。

向来不爱走寻常路的Diesel这次依然没按常理出牌,摒弃了时装秀场,将联名挪至歌剧舞台,怀旧丹宁与俄罗斯的街头潮流不谋而合。

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品牌以黑为基调,红白为核心,从俄罗斯庞大宏伟的文化中汲取线索,再通过工装和丹宁为设计增添现代层次,这给平时“叛逆不羁”的Diesel镀上了一层带有艺术感的高雅色彩。

事实上,这波宣传只是利用了歌剧艺术的舞台布景来展示时装,并没有进行真正的歌剧演出。Diesel也并不是最近第一个把歌剧当做“噱头”进行宣传推广的品牌。从去年下半年开始,这个趋势越来越明显了。

每年的超级碗广告位都是品牌们争奇斗艳的风水宝地。但是今年,彩虹糖再次默默地退出了这场竞争,转而将预算投放在了舞台剧上——宣布于2019超级碗比赛日下午(2月3日星期日)举行一场30分钟的百老汇演出。演出地点位于纽约Town Hall Theater,是一场以彩虹糖为主题的百老汇舞台剧大秀。

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彩虹糖官方发布声明说明了其借用音乐剧来营销的原因:“为了庆祝今年最重大的营销日,彩虹糖想要比传统的30秒广告做得更多,这次百老汇音乐剧是一场仅有一次演出的30分钟现场直播。我们想通过歌舞艺术,使人们对消费主义以及品牌广告在我们生活中不断增加的荒谬情况进行自我反思。”

紧接着,Olay也在上个月带着自制的音乐剧登上了百老汇的舞台。

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玉兰油去年与女性生活方式平台PureWow推出了音乐短剧《I Can 't Wait to Wash My Face》以及假日音乐剧《Have You Heard About…》。两支作品在YouTube上获得数百万点击量后,Olay从中看到了契机,所以决定从小银幕转战到专业舞台,推出现场音乐剧《Olay Live:the Road to Glow》 。

在中国,Olay也推广了相应的音乐剧主题campaign,邀请了湖南卫视原创音乐节目《声入人心》中的人气选手阿云嘎和郑云龙担任全新品牌大使并以歌剧的形式上演了一场“追光之旅”。

彩虹糖和Olay是在自己举办的音乐剧中植入自家的广告,相当于给买票的观众现场献上了一场大型广告片直播表演。而时尚巨头Gucci则将歌舞剧拍成了广告片。在该品牌今年的春夏广告大片中,Gucci精准复刻了上个世纪四五十年代好莱坞黄金年代的热情欢愉,以及好莱坞音乐剧的耀眼光景。

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影片旨在致敬四五十年代的音乐剧,多个画面都源于早期的经典歌舞片,故事以 “GucciShowtime” 为主题,用Irving Berlin创作的经典歌曲《There’s No Business Like Show Business》串联起了一个个场景,从中能找到《蓬车队》、《娱乐至上》、《绅士爱美人》、《雨中曲》等经典歌舞片的影子,对歌舞片迷来说每秒钟都是彩蛋。

由此可见文艺电影艺术与时装可以说是师出同门,人们在时髦中能窥见文化,在文化中又能找到时髦,它们彼此相辅相成。

除了把歌剧拍进广告或是将广告搬上歌剧的舞台,品牌们还有更多精彩的玩法。20世纪福克斯曾在音乐剧《A Christmas Story》直播期间中插了一支长达2分半钟的广告片。

Live Ad是为了宣传20世纪福克斯的圣诞档歌舞类电影《马戏之王》,狼叔休·杰克曼同时在广告片和电影中饰演主角。

这个中插的广告片与传统意义上的直播中插广告不太一样:该广告是以直播形式出现的中插广告。通常情况下,节目直播比如《春晚》直播期间的中插广告是由品牌主或广告公司事前完成制作、录制过程,然后交由媒体平台播放,而这支歌舞剧形式的广告片则是现场演绎的。

福克斯传媒集团娱乐广告销售执行副总裁Suzanne Sullivan表示这是一种“对节目以及广告产品的创新尝试”。

国内在这方面也有很成功的案例。2010年,一汽-大众奥迪携手孟京辉戏剧工作室,为奥迪A1量身定制了以当下年轻人的爱情故事为题材的音乐剧《初恋》,是中国戏剧舞台上第一部由顶尖戏剧团队和国际高档车品牌共同打造的艺术作品。

在首演获得成功之后,二者携手开启了以奥迪A1为主角的《初恋》全国巡演。与彩虹糖和Olay不同,奥迪与孟京辉工作室在合作模式上独辟蹊径,通过“共同创作”的方式在艺术与商业之间找到一个全新的平衡点,作为一部为奥迪A1“量身定制”的艺术作品,《初恋》的舞台上却既没有奥迪A1的身影,也没有奥迪四环的标志。

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红白两色的“小”舞台展现着奥迪A1的“大”哲学

一向排斥“广告植入”的孟京辉谈到与奥迪的合作时曾表示:“奥迪没有要求我们将A1搬上舞台,这是一种气度,更是一个百年豪华品牌独有的自信。我们双方都认为奥迪A1无需被看见,只需被感知。这种境界更高,难度也更大。”正因此,二者之间的合作得以延续至今。

上述案例中的品牌包含了快消品、护肤品、奢侈品、汽车以及电影公司,像Gucci这样素来以高档、奢华著称的奢侈品品牌自然可以和同样高雅的歌剧艺术无缝衔接,属于见怪不怪了;而彩虹糖认为豪掷千金到超级碗广告位的意义并不大,因此将广告预算花在了更值得的地方;Olay则期望通过现场演绎音乐剧与消费者产生更直观的互动,向女性表达品牌对她们的关注。一言以蔽之,广告营销与歌剧的玩法多种多样,也能起到不同的效用,是一片非常值得探索的新天地。

罗德公关全球战略负责人杜麦克曾说过,人们面对艺术和文化总是充满热情的,这是一种将品牌与顾客联系在一起的美妙方式。这也是个能把品牌价值或品牌信息直接传递到人们情感层面的媒介,是其他媒介所无法比拟的。大多数广告主都能意识到这一点,但关键是如何建立正确的联系,以及使这种合作关系效益最大化的技巧。公司的价值观需要与其相关利益者的愿望和利益相吻合,艺术媒介能作为一座桥梁把各方拉近。

除了歌剧/音乐剧,电视剧、电影以及综艺中的广告植入对我们来说已经司空见惯甚至还会觉得不厌其烦,与之相比,“歌剧广告”更具艺术性也更有新鲜感。但前者也不是玩不出花样,最近SK-II找来好莱坞知名演员、配音 、编剧 、导演《拼车K歌秀》的詹姆士·柯登和重新定义大码时尚的日本搞笑天后、INS女王渡边直美以及SK-II的品牌代言人有村架纯和科洛莫瑞兹录制了全国首个护肤真人秀。也就是说,他们专门开播了一档综艺节目来做广告,在这里,SK-II就是第一主角,不再是视频内容的附属品。

对此,SK-II全球首席执行官Sandeep Seth表示:“多年来,美容护肤行业一直源源不断涌现雷同的广告,护肤教程等内容,但随着社会的发展,消费者不再愿意接受这样强硬的推广。SK-II更愿意尝试与消费者建立更为人性化的互动形式。我们不断地在内容方面思考与创新,实现与消费者的联结,让消费者真正的参与其中。”

By: Martina Cao


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