•        2019-05-30
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「营销新势力研究所」EP 1
Presented by CIMA

在这里我们旨在探索那些在营销中具备创新生命力的新形式与新物种,
链接硕大的意见领袖资源池与品牌,
让意见领袖营销和品牌相互助力!

papi酱出现在了新一季的《拜托了冰箱》中。周冬雨在节目中爆料,其实她们二人早就相识,并且papi酱指导过周冬雨毕业论文一事还被刷上了热搜。这让我们不禁想起了2016年,一个“集美貌与才华于一身的女子”靠着一系列搞笑短视频成为了大众视野中的初代红人,也是第一个真正意义上被我们称为Influencer的人。

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走红后的papi酱,成立了自己的MCN平台papitube,也将自己的事业触角伸向了更为广泛的影视娱乐综艺领域,而如今,同时作为女演员的papi酱旗下已有了100多位网络意见领袖,深耕各个垂直领域,说不定你正在粉的哪个红人,就是papi酱家的崽子们。

3papitube
2016年4月,papitube成立。
papitube是papi酱与泰洋川禾创始人杨铭成立的短视频MCN平台,
帮助签约作者进行有效推广、垂直化运营以及商业变现。

2017年3月, papitube正式并入泰洋川禾,负责短视频创作以及自媒体服务。
2017年4月,papitube母公司泰洋川禾完成A轮1.2亿融资。
2018年,papitube推出百人计划,截至今日,papitube旗下签约红人已有百余人。

虽说当下早已是红人泛滥,内容创业走入瓶颈的时期,但背靠专业的艺人经济公司,加上旗下百位红人矩阵,让这位红了足足3年的初代意见领袖仍然是众多MCN平台中最为稳定,最具实力的一个。当然今天,papi酱早已不是一个人在奋斗,那么papi酱和papitube是如何带着百位红人为品牌爸爸们提供服务的?

营销新势力研究所」第一期,想要将C位交给papi酱这位初代红人,走入papitube,大声抛出我们内心的那些疑惑:

初代红人papi酱和她的崽子们是如何同金主爸爸们进行合作的,KOL们当真可以足不出户日进斗金?

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| 现在的papi酱怎么看自己 |

Q: 面对金主爸爸们的需求,papi酱觉得自己“带货”吗?

A: 我觉得要分品类,分产品,也分怎么去说。带货真没有大家想得那么简单。首先要产品本身优质、有特点,带货才更好实现。

其次是看KOL本身往常的内容是什么样的,有些人直接说产品卖点就可以带货,有些人则需要借助一些有趣的内容。

还有就是要看KOL吸引的粉丝人群是什么样的,是不是产品的目标用户群。对于我,往往不经意间说到的某个有意思的产品就会引起粉丝的兴趣。

比如,我之前有一条讲老胡的视频,里面说到老胡送给我一条项链,我其实是在调侃那条项链,结果视频发出后,听说点击量猛增,很多粉丝都对项链产生浓厚的兴趣。

Q: 对自身的定位和发展规划是怎样的?有没有一定要坚守的原则或者一定要实现的理想?

A: 我对自己的定位一直都是一个内容创作者。

说起发展规划,我想一方面是要做出一些有感而发的优质内容,另一方面也在往合适的影视综艺方向发展,尝试不同的工作种类,也来看看自己的可能性。

一定坚守的原则就是不辜负粉丝的信任,做出达到粉丝预期的内容。

理想的话我觉得要分阶段来看,不同时期的想法不同。不管从做内容的角度讲,还是从创业的角度讲,身体健康是一个很重要的因素,所以我觉得做什么事情,保证自己身心健康,才能让事情做得长久。

| papitube如何看待内容创作 |

Q: 目前内容创作的大致流程是怎样的,如何应对灵感枯竭,又是如何判断内容效果的?

A: 我的团队会经历一个“筛选选题—细化脚本—拍摄—剪辑”这样一个过程。这个和很多内容创作者都一样。由于我们是一个团队,也在吸收新鲜血液,大家灵感集体枯竭的时候很难出现。大家每天也都在生活,也都在不断提炼嘛。

我们会从最终视频数据来看效果,现在对于数据的判断会越来越准。但也有一些内容,是出于团队兴趣,和内容本身的意义来做的。比如世界读书日的视频,每年都会做,不过我们做的时候就知道,这条视频的数据应该不会好。但这确实是我们想做的内容,那就做了。

Q: 广告作为内容的一部分是受欢迎的吗?为什么?

A: 我自己的广告,目前看反馈,粉丝还是比较接受的。我觉得有三方面原因。

第一,现在的粉丝,已经比较接受、理解博主接广告这件事了,不用藏着掖着。

第二,我每次做广告内容的时候,会更加在意视频质量,要确保广告视频也要很好玩,甚至比平时的视频还要好玩。这样粉丝的观看体验就不会太差。

第三,每一次植入广告,我们会花很多精力去想结合点,让广告和视频本身要表达的东西,可以有一个有趣的结合。避免一个敷衍、生硬的广告内容。不然我会觉得对于粉丝及客户,都不负责任。

| 关于papitube的红人们 |

Q: 目前papitube总共多少意见领袖资源?papitube签红人的标准是什么?

A: 我们的博主数量是一百多个。我们签约的时候,会看博主本人素质,也会看博主的视频质量。

我们更关注这个人是不是有动力、有能力,去做持续的内容产出。也会衡量博主本人的价值观、调性,是否和papitube契合。

Q: 对旗下红人是否有细分领域的规划,现在有特别想涉足的细分领域吗?

A: 我们现在在按照不同品类分组,也尝试做出一些品类矩阵。我们现有的有美妆类、美食类、评测类、搞笑类、萌宠类、旅游类、科技类及vlog类。

Q: 对旗下红人的日常内容是否有要求?会为红人制定发展规划或者进行专业培训吗?

A: 我们目前要求是起码一周一更吧。保证大家的视频质量可以一点点调高,毕竟大家的阶段不一样,也不可能让大家一上来,出片质量就迅速变得非常高。我们会有红人规划,每个月也会有定期品类的培训。不过这些都是今年才逐渐跑起来的工作,都属于精细化运营的一部分。

| 怎么看MCN? |

Q: 在这个红人经济公司林立、内容孵化平台井喷的时代,papitube如何定位自己,主要优势是什么?

A: papitube主要做的内容是有趣的生活方式,希望可以带给粉丝新鲜好玩的生活体验。我觉得我们主要的优势在于:鲜明的人设、有趣的内容、优质的内容。

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papitube的强大阵容

Q: papitube当下的最大挑战是什么?

A: 现在我们签的博主数量也多,我们要对这些博主负责。我觉得帮助博主不断提升内容是一个挺大的挑战吧。原来是摸着石头过河,现在我看大家也总结了一些方法,怎么让大家都能自我提升,并且去突破自我,可做的事情还蛮多的。

| 怎么看待同金主的合作? |

Q: 从第一次商业合作到现在,papi酱认为品牌主的需求是否有变化,当下品牌主最在意的红人营销目标是什么?

A: 品牌对于短视频的认知、需求,都有变化。我的感受是,现在的商业合作作品要和产品的结合越来越多,而不是单纯一个贴片、一个露出。

品牌会在意红人如何用自己的语言,把产品的卖点翻译成“白话”讲给粉丝。而每个项目的营销目标也不一样,有曝光的需求、加强美誉度的需求、增加讨论度的需求、销售转化的需求及新增用户的需求。但我觉得很多品牌虽然和KOL合作变多了,但使用的方式还是偏传统。

比如,一定要让KOL说出非常硬、不好记、不好理解的广告语,或者说Slogan。其实一句广告语打天下的时代已经过去了,KOL经过自己的判断,结合自己的故事,加上自己的态度,再去说这个品牌,往往会比直白的讲一句广告语,效果会更好。

但其实很少有品牌敢让KOL去调侃品牌,有时会非常限制KOL的发挥空间,这就导致了这一波合作下来的KOL说出来的都是一套话术,我觉得这样其实大大降低了KOL的背书力和真诚感。

Q: 现在对品牌主合作会进行甄选吗?挑选的标准是什么?有没有哪个领域或者品类的品牌是当下特别想与之合作的?

A: 会甄选品牌,也会甄选产品。在接单之前,我们同事会先和品牌沟通,要看看品牌需要的内容,我能不能做的出来。之前拒绝过一些时间赶的、内容需求特别硬的、传播价值观不认可的合作。

合作过了的老客户和尚未合作的新客户,都是我当下想合作的哈哈哈哈哈~~~

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办公环境和公司文化,都彰显着内容创作的活力

Q: 当下的商业合作模式是怎样的,如何看待合作过的品牌本身的负面对papitube的不良影响?

A: 广告、植入视频、品牌代言,这些都有。品牌本身有负面的,我们会避免合作。如果公众对品牌不信任,我们也会更谨慎一些。

| 关于意见领袖营销的未来 |

Q: 如何看待红人营销与明星代言的区别,会认为红人有机会向上走到明星阵营吗?

A: 能不能上升为明星,这个要看个人素质。适合的人很少,但也不是没有可能。现在品牌对于明星的需求,也和原来不一样了,有些也看带货属性。

红人,再给几年时间,会积累起自己在垂直行业内的绝对影响力,这个影响力大到一定程度,就会产生和明星相当的价值。到那个时候,品牌去请大牌博主代言的可能性就会大幅增加。不过我觉得这个还需要一个市场教育的过程。

Q: 目前有运营粉丝社群吗?如何保持粉丝忠诚度?

A: 我们有几个微博粉丝群,有一个微信粉丝群,都是跟我们互动比较多,非常了解我的粉丝。我们有时会给粉丝一些抽奖小礼品,papitube有活动的时候,也会邀请粉丝参加。

我觉得忠诚度这件事要靠内容和自身的成长。粉丝喜欢你是因为你的内容,你不断输出好内容,让粉丝看到你的成长,那喜欢你的粉丝才会持续支持你。

Q: 应如何做一个长青的意见领袖?

A: KOL本身的价值观,这个是立身之本;做内容的优质程度,这个能决定KOL的位置;KOL本身的专业素养、文化水准和思考维度,这个可以决定KOL能走多远。

| 写在最后:

意见领袖营销野生发展了几年,我们看到太多爆红的人和营销案例。只是,爆红过后他们会如何思考自己的现状与未来?

下一期,我们会找到一位正在成长的KOL,看看TA在发展过程中又有哪些喜悦与迷茫。

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By: Lydia Huang


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