根据天猫3月发布的《颜值经济报告》显示,2018年天猫的美妆消费者已突破3亿,其中有超过5000万的95后消费者在天猫上购买化妆品。其次,口红仍然是美妆领域最畅销的第一单品,消费者平均每人每年在天猫购买3.3支口红。

这意味着越来越多的人更爱美,并且愿意在美妆方面为自己投资。年轻化趋势也愈发明显,95后甚至00后消费者逐渐开始购买更高端,品类更丰富的美妆产品。

由此可见,美妆产品尤其是口红依然是当代爱美女性群体至关重要的塑造美丽外形的利器,也是各大彩妆品牌向市场发力的关键点。

在这种消费趋势的影响下,中国彩妆市场发生了很大的变化:消费者们不再只着眼于国外品牌,同时,中国顶级彩妆品牌卡姿兰成为消费升级趋势下的佼佼者,走进了越来越多女孩子们的化妆包。

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根据中商产业研究院的数据显示,2012—2017年中国彩妆市场发展迅猛,年均复合增长率达到13.7%。而在2018年彩妆行业网络零售总额TOP10品牌中,卡姿兰名列第五,在国内彩妆品牌中位居第一。

近年来受电商的冲击,零售业普遍萧条,信心不足,而卡姿兰是少数以稳健步伐持续增长的品牌之一,这得益于卡姿兰面对消费者转型时灵活的机动性和对中国女性长年累月的呵护与关爱。在日趋年轻化的消费者市场,卡姿兰一直在积极地接近成长中的90后与00后,抓住他们的消费心理和时尚需求,也抓住了彩妆市场的未来。

一、打造线下美力空间,引领新时代女性的时尚潮流

去年9月卡姿兰在魔都开启了“芯”艺术口红博物馆,强势推出了卡姿兰“小红唇”这一更潮流,更年轻,更有态度的IP,并在活动现场通过化妆台、艺术装置等硬件构造强化消费者对小红唇的符号记忆及使用体验。

经过大半年的孵化与推广传播,小红唇系列口红现在已经成为了卡姿兰的明星单品。一提到卡姿兰,一支小巧精致的红色外包装口红便会浮现在人们的脑海中。

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然而在热火朝天的口红市场单有IP是远远不够的,口红色号更新迭代速度太快,消费者的注意力很容易被分散,除了有强IP的加持,品牌还必须通过细分的色号来加深消费者对品牌的印象。

擅长抓住消费者需求的卡姿兰于5月在上海时尚先锋地标八号桥艺术空间1908粮仓开启了卡姿兰活珊瑚橘Living Like Coral美力空间,携手权威色彩机构Pantone Color Institute发布了Pantone 2019年度代表色限量版活珊瑚橘唇膏,众多魔都时尚潮人汇聚于此抢鲜体验。

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象征着积极向上、亲密温暖的活珊瑚橘与当代女性追求美丽、时尚、活力、自信的诉求不谋而合。

2019年,“丧”文化不再大行其道,取而代之的是积极进取的正能量,对于女性来说更是如此,“她经济”持续升温,女性力量成了许多品牌传输正能量和价值观的品牌主题。卡姿兰想要通过活珊瑚橘的美力能量鼓励年轻女性以乐观的心态迎接挑战,享受真实生活中的小确幸。

这种愿景具体展示在了卡姿兰与潮流设计师苏五口共同打造的Living Like Coral美力空间中,活珊瑚橘色与卡姿兰的美力精神完美联结。

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苏五口发挥想象,在Coral People, Coral Power和Coral Life三个区域展开了精神构想,以多维表现方式焕发了卡姿兰的前卫艺术魅力。

Coral People展区展示了卡姿兰幕后一线员工温暖的笑脸,他们是品牌美丽事业的开拓者,有了他们的热爱与付出卡姿兰活珊瑚橘限量版唇膏才得以拥有充满力量的光环。卡姿兰希望在致敬匠人的同时唤醒每位消费者内心的柔软力量,以自信活力的心态,昂扬前行,拥抱生活的美丽与希冀。

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苏五口创作的活珊瑚橘唇膏巨型雕塑伫立于Coral Power展区。这些约2.5米高的抽象口红装置颠覆了大家的认知,不拘泥于既定的形状与尺寸,在活珊瑚橘色唇泥的包裹下,以不羁的姿态野蛮生长,张扬而绚丽。现场嘉宾被震撼的同时也感受到了卡姿兰不遗余力探索时尚美力的态度与决心。

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这些有趣的互动形式使现场嘉宾与卡姿兰王牌产品产生了独特的联结。全方位的沉浸式体验更能传播卡姿兰长久以来悉心关爱女性、传递温暖的初心。

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二、坚持与时俱进,不断进行产品革新

卡姿兰与时俱进的品牌特性还体现在其新品包装的更新和积极开发其他产品线上。从产品设计层面,卡姿兰活珊瑚橘限量版唇膏沿用了去年小红唇口红的设计,保留了极具记忆感的唇部Logo,并将浓烈的正红色换成了动感活力的活珊瑚橘色,既延续了产品之间的连续性及品牌的记忆点,又为消费者带来了新鲜感。

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随着国内女性的地位和购买力的增长,她们对妆容风格的诉求也在悄悄发生着变化,大浓妆不再是主流,清新自然的裸妆感成了爱美女性的新风尚,而作为具有不凡实力的中国时尚彩妆领导品牌,卡姿兰对女性美丽事业的呵护是全方位的,此次同时发布了水雾双生底妆产品,满足了消费者对自然裸感妆容的追求,实现了品牌在专业化布局道路上的持续发展。

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为了使产品全面渗透到消费者的生活中,卡姿兰甚至还联合苏五口共同设计了活珊瑚橘色时尚潮流单品,与主打产品活珊瑚橘色限量版唇膏相呼应,点亮消费者生活的每一个瞬间。

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在美力空间现场,嘉宾们踊跃拿起活珊瑚橘颜料罐和喷枪,DIY自己专属的活珊瑚橘色Kiss-T恤,喷绘出代表自己态度的活珊瑚橘色文字,释放活力正能量与表达真实的自我。

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三、携手流量明星,整合营销年轻化

90后、00后成了逐渐成为了消费市场的主力军,众多品牌开始随之调整自身年轻化营销的节奏,卡姿兰对此也有自己独特的应对策略。除了线下主题体验活动之外,卡姿兰还发布了新人模特李诗颖拍摄的一组活珊瑚橘色主题妆容。

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2000年出生的李诗颖拥有二分之一德国血统,因签约风尚国际而出道,她的外形甜美中带着活力,清透水润的底妆配上珊瑚色眼影和限量版活珊瑚橘唇膏,人与产品打造出了完美的夏日活力妆容,正复合当下女性对自然裸妆感的审美潮流,“种草力”十足。

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除此之外,“口红一哥”李佳琦在抖音上的推荐更让卡姿兰大面积地触达到了目标人群。他因魔性的叫声和夸张的赞扬而在短视频平台迅速走红,常用的几句口头语“Oh my god”、“这个颜色也太好看了吧,买它!”仿佛有魔力的咒语,总是让消费者在不知不觉中就对他推荐的产品种了草。

通过这位超流量KOL,卡姿兰对消费者进行了大规模的“种草”,挖掘了社交平台潜在的消费力,一时间卡姿兰水吻口红唇膏掀起了一股挡不住的安利热潮。

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正如卡姿兰集团副总裁罗智祺在卡姿兰活珊瑚橘Living Like Coral美力空间发布现场所说的,18年来,卡姿兰一直葆有分享女性美丽的初心与打造国际化一流彩妆品牌的野心,这使其在激烈的市场竞争中保持着顶端优势,始终阔步向前,卡姿兰不断稳固的中国顶级彩妆市场地位及持续走高的销量恰恰印证着其策略的正确性和产品研发的超强实力。

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这一系列线上线下配套的“组合拳”打法有效拉近了卡姿兰与消费者的距离,通过传播品牌不懈探索美丽、积极向前的进去精神及关爱女性、守护美丽的初心将品牌价值观和所持的正能量植入人心。

从新产品的研发及包装设计的革新再到通过流量明星、网络红人将特色产品普及到广大消费人群中,这一系列年轻化的整合营销也证明了卡姿兰与时俱进,与年轻消费者统一战线的决心,品牌通过这波操作抓住了年轻群体的兴趣点,提高了自身在一线城市的讨论度和曝光量,占据了营销的制高点。

纵然时代的变化斗转星移,但卡姿兰关爱女性的品牌信念却始终未曾改变。毫无疑问此次活珊瑚橘色限量版唇膏的发布是继小红唇系列之后卡姿兰再次成功拥抱年轻群体的创新试水,在未来,相信卡姿兰会继续结合潮流趋势为消费者带来更多打造美丽外形的优质产品,也让全世界看到卡姿兰作为中国顶级彩妆品牌在国际化、时尚化、年轻化道路建设上不菲的实力。

By: Martina Cao


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