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近日,Essence接替了其姐妹公司以及欧莱雅( L’Oréal)现任的媒介代理商Wavemaker,为其母公司WPP赢得了价值1.06亿英镑的媒介业务。这也是欧莱雅在全球范围内首次任命一家“本土数字机构”负责处理如此大规模的媒介传播事务。

欧莱雅在声明中透露它将设立一个“美容科技实验室(Beauty Tech Lab)”,这是一次客户与代理商资源共享的全新合作模式,将由“Essence和欧莱雅的技术、运营专长和人才提供动力,并无障碍地获取WPP的见解、知识和资源”。

欧莱雅西欧首席营销官Stephane Berube、媒介总监Gayle Noah和Essence全球商业策划主管Sarah Walker关于“Essence如何在比稿中获胜”这一话题进行了讨论。

欧莱雅的野心

此项比稿是在2018年11月进行的。欧莱雅此前曾与WPP旗下的媒介代理商迈势媒介(Maxus)合作,后者被任命从阳狮旗下的实力传播手中接管该业务,更换代理商之后的欧莱雅不得不应对一系列的内部和外部变化。

首先,WPP于2017年将迈势媒介与姐妹媒介代理商尚扬媒介(MEC)合并,成立了媒介代理集团Wavemaker。在此期间,欧莱雅的内部营销方式也发生了变化。它整合了自己的数字、营销和传播团队,并慢慢地尝试在内部团队引入更多的媒介性能。而现在它需要一个专业的外部机构在内部团队无缝衔接地协助其运转。

“媒介代理商的作用正在发生变化,”欧莱雅西欧首席营销官Stephane Berube解释说。“作为客户,我们也开始逐渐变得更有见识,从而减少了对机构的依赖。因为‘媒介机构是专家,因此他们提出的要求即正义’的日子已经结束了。”

“我们自己就可以在公司内部解决很多问题,比如通过引入专业人才和知识体系从而成为更精明的客户,这样可以挑战并充分利用代理公司。而代理商的任务则是接受挑战并找到解决方案,然后对提案进行扩展补充。”

事实上,欧莱雅想从广告公司得到三样东西:人才(“三年前我们不需要招一个经理旁观我们的工作做得如何,但现在这是一项核心技能”)、技术(“购买媒介技术不是我们的工作——我们的工作是保持美丽”)和灵活性。

“我们在寻找一个有远见的媒介代理商,所提供的服务即使到了2023年也能使用,而不是仅仅停留在2019年。”Stephane Berube说。“我们需要新的工作方式、技术支持、报告以及与之相关的一切。这不仅适用于数字媒体,也适用于传统媒体,传统媒体仍是我们业务的重要组成部分。”

Essence在比稿中做对了什么?

众多媒介代理商参与了欧莱雅媒介业务的比稿,其中包括电通安吉斯旗下的凯络媒体、阳狮媒体和独立制片公司The7stars等等,欧莱雅没有要求它们创建一种新的广告模式,但是Essence做到了。

Essence全球商业策划主管Sarah Walker说:“我们的比稿建立在Essence、WPP和欧莱雅组成一个核心团队的基础上,这个团队是无缝对接且没有界限的。这意味着我们不仅仅是在彼此的办公室里共同工作,我们还能共享相同的软件、工具和流程,因此每个人都是根据单一的事实来源开始工作的。”

“Essence将成为WPP网络中获取更广泛专业知识的门户,帮助欧莱雅以更便捷的方式获得所需服务。在现实中,由于没有一个结构化的流程,这种需求往往会受到阻碍,所以我们正围绕着这个问题构建我们的整体合作模式,并开始规划未来的项目。”

负责这一过程的欧莱雅媒介总监Gayle Noah表示,从美容科技实验室的命名中可以看出,它被定位成了一家科技公司,而不是控股公司。

她说:“我们从Essence的比稿提案中看到了一些令人振奋的东西,他们能把一些技能融入新团队。Essence的表现超出了我们的预期,例如将程序员、数据分析师和策略师等角色引入团队。”

新合作模式在实际操作中如何发挥作用?

然而,这与联合利华的内部专项代理商Oliver的运作模式并不相同,Essence的媒介高管们将在欧莱雅英国总部扎营,他们将由总部领导,而欧莱雅的主要团队成员每周在总部进行工作。

“团队将以冲刺模式工作。欧莱雅的目标是成为世界上第一家美容科技公司,他们深知为了实现这一转变,自己需要在进程中学习一些关键知识,大到战略,小到战术。”Sarah Walker继续说道。

“我们正在围绕一个相同的学习议程构建框架——列出我们需要学习的内容,并将其转化为短期和长期的具体项目,为整个团队引进专业知识,使之成为现实。例如,如果现在有一个关于优化欧莱雅电子商务网站的大项目,我们就可以请Wunderman Thompson Commerce的合作伙伴提供专业知识。”

若想实现以上合作模式,WPP需要进行大量的跨部门合作,集团的英国区经理Karen Blackett也支持这一模式。他积极参与了该模式的设计,以及它在不同机构间的运作方式。

Stephane Berube说:“说到底,我们不介意人才来自哪里——无论是WPP、WPP的Essence还是WPP之外。我们为所需的服务理念和专业技能而签约合作,WPP将在未来3个月内为我们寻找他们承诺给我们的人才和专业技能。”

欧莱雅该如何适应?

Essence在最后一轮比稿中声称自己可提供专业人才和技术,虽然它必须用实际行动向欧莱雅证明自己确实有这个实力,但欧莱雅也必须做出一些改良才能跟上新模式。

Stephane Berube相信其转型的“第一阶段”已经结束。两年前,该公司将其数字化和营销功能整合在一起,实现了“现代化”并“重塑了与代理商的合作方式”。

“第二阶段”包括引入新流程,以确保代理商合作伙伴与其内部营销人员之间不存在摩擦。该公司一直在为与“未来代理商”合作做准备。

“如果我们不改变自己,我们就不能指望一家机构给我们提出新的工作模式。经过改良之后,我们的工作方式将变得更加敏捷和灵活,也能够做出更快的决定。”

新模式会在其他国家试点运营吗?

欧莱雅英国区和爱尔兰区最先与Essence成为媒介合作伙伴,也顺理成章地成为了新模式的试运营先驱。因此,欧莱雅在全球其他的市场都将目光锁定在这两个区域,他们十分关注新模式带来的成效。

“全球各地其他的市场已经选择了他们各自的媒介机构。”Stephane Berube说。“根本没有全球性的方向——也就是说他们都需要找到最适合自己市场和需求的机构。这是欧莱雅在全球范围内的首次创举,我们将提供最佳实操及学习条件,发挥带头作用。

“作为欧莱雅集团的一个大型子公司,欧莱雅英国能成为新模式的首位尝试者十分令人激动,我们将在创新和完成最佳实践方面发挥关键作用。”

 

文章来源:The Drum
编译:Martina Cao

By: Martina Cao

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