自从2018年中国战队夺冠英雄联盟世界总决赛上热搜以来,电竞正式走入主流,成为街头巷尾人人开始关注和谈论的领域。

与此同时,在电竞营销层面,一个名为《第一个征服电竞的上校》的案例不断刷屏,揽获国内外诸多顶级奖项,让肯德基这一入场电竞营销的品牌一出手便不凡。

为此,麦迪逊邦找到了该案例的幕后团队——传立中国的创新内容部门Content+,一个在传立中国内部代号为“永不下山”的宝藏团队,Content+对肯德基这么长时间以来的合作信任表示感谢,也对此次能有幸携手肯德基团队共同拿下多个大奖表示出感谢。

接下去,就让我们来深度了解一下该项目的来龙去脉,聊一聊品牌要做互动娱乐营销该紧抓哪些趋势与机会,和其中的底层思考。

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传立Content+ 创新内容营销团队群像

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肯德基KI上校案例:全球i-com数据创意大奖获得唯一全场大奖和内容类大奖

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肯德基KI上校案例:2019亚太媒体节斩获最佳作品全场铂金大奖/2019 全球媒体广告节获得直播、实时营销双金奖

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肯德基KI上校案例:2019中国数字媒体大奖应用和游戏金奖

久伴肯德基,要玩就玩不一样的

传立媒体同肯德基的游戏合作可追溯至2014年底。而自从传立媒体的创新内容营销部门开始接手肯德基的游戏项目以来,该团队便自动打破了传统的接收brief,再消化提案进执行的被动套路。

创新内容营销团队董事总经理王柏麟与游戏和电竞业务负责人刘翊在接受采访时表示:“我们喜欢主动的提出未来机会为起点,基于流行的青年文化趋势,探索未满足的消费需求,与客户深度合作,共同寻找增长空间和升级竞争力。

所以在《第一个征服电竞的上校》案例中,看到的不再是单纯的玩法和套路,而是我们和肯德基客户团队一起从底层思考,共同创造新内聚价值、构建新文化生态,获得市场真正的认知和认同。”

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传立Content+创作内容团队受邀在戛纳广告节就《游戏改变世界》做演讲嘉宾

而我们也都知道,肯德基在跨界、IP以及游戏领域都是一个相当成熟的营销玩家了, 传立Content+曾经与肯德基共同创造了王者荣耀、阴阳师等爆款合作; 但是面对拥有巨大能量的电竞领域,我们和肯德基客户团队都一致认为,这电竞营销的第一枪和未来长远战略的起点,我们必须要寻找一个足够头部、拥有最庞大玩家群体以及影响力的电竞游戏IP,所以,最终肯德基锁定了——2018英雄联盟全球总决赛。

而作为进驻电竞领域的玩家,我们携手肯德基团队要做的绝对不是想简简单单的玩法和套路就达成任务,而是要做到超越年轻人的预期,成为电竞文化标杆。

那么如何做到超越期许,升级去征服不一样的山峰?在逐渐成熟的电竞主流文化,做到颠覆创新?

在这一点上,我们和客户都达成一致:必须要让肯德基在《英雄联盟》这样一个顶级电竞IP中获得更有意义的角色和使命。

而要树立品牌角色感,我们最先要打造的便是其‘价值感’。当一个品牌进入一个全新领域的时候,一定要保证自己的行为和内容是符合圈层文化习惯的,要赢得该圈层粉丝的认可,有了认可才能继续赢得好感,逐步构建圈层文化中的一部分。

基于这样一种情感上的接受,我们才能继续推进品牌输出的文化价值和符号价值。特别是在电竞这样一个特殊的圈子中,如果没有独特且适当的品牌体验释放给粉丝,贸然进行联名植入合作反而很容易适得其反。

所以,从玩家电竞文化出发,我们锁定了最大的也是所有人都会关注对话题 — 电竞比赛胜负,作为我们的机会出发点。以往讨论胜负,大家都各执一词,连专业的解说也更多靠经验来判断,缺乏一个量化的数据支撑。

而电竞本身就是由数据为底层的游戏,这赋予我们一个预测电竞胜负的独特机会。 结合肯德基品牌本身针对年轻人营销中一直以来的形象调性,我们也就自然而然的想到了将肯德基品牌定义为电竞首席数据官这一形象上。

这一形象决定了肯德基品牌可以在整个的比赛过程中可以扮演的角色,以及对于观赛的粉丝和观众来说,它又能创造怎样的附加观赛体验。

自然而然的,首席数据官这一想法固定下来的时候,肯德基自有的IP——KI上校也就适时浮现出来,首席数据官简直就是为KI上校量身定制出来的角色。”

有关KI上校

整个项目中,毋庸置疑最最引人瞩目的便是KI上校。

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对此百胜中国表示:“KI上校其实是肯德基本身就有的资产,它是品牌和科大讯飞在科技和互联网更新迭代的大背景下所产出的,旨在打造‘智能餐饮’的一款人工智能上校,是品牌在餐饮行业跨界人工智能领域的一次全新尝试。

KI上校作为肯德基品牌资产本身的一部分,有自己独特的角色和定位,作为品牌跨界人工智能领域的一次成功尝试,KI上校本身所肩负的职能在于全渠道场景激发用户与品牌的互动,进而激发用餐需求,比如KI上校可以完成引导用户自助点餐、外送、跳转商城等多种服务性的功能。

另一方面,作为人工智能的产物, KI上校有着自己的“性格”体系,用户可以和KI上校进行对话,上校也会对应给出睿智与幽默的回答。”

作为深受中国年轻人喜爱的餐饮品牌,肯德基希望通过“智能餐饮”用科技的力量赋能自己的商业模式。

科技赋能让KI上校成为电竞文化的一部分

纵观整体传播效果,首先KI上校的“机甲”形象与电竞本身有一个很好的融合,再次就是,跳开形象,KI上校更多因其有趣的谈吐而被大家所喜爱,再加上有大数据的加持,多方助力让KI上校这一科技感的IP变得有血有肉。

KI上校对开赛阵容相对强度和赛中实时胜率的分析,建立在一个非常强大的多层神经网络模型,以及无与伦比的历史比赛数据深度和广度优势上。KI上校背后拥有6500名全球电竞顶尖专业选手、超过十万小时的竞技表现,通过越来越长时间的机器学习积累,KI上校的数据力量会越来越大。

在比赛刚刚开始,双方公布自己的队员和阵容的时候,KI上校就会依据以往的大数据得出双方的胜负比率,而这样的内容一出来势必会引发舆论热议甚至是争议,从一开始可能会有人质疑KI上校,到后来KI上校随着数据的积累而让预判实时修正从而使预测越来越准确的时候,又会给到观众出其不意的观赛体验。

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再比如,当一血时刻出现的时候,也是观众最涨士气的时候,这个时候KI上校再度出现,同观众一起为自己喜爱的战队加油,派送肯德基优惠券,在观众情绪上扬的同时达到营销转化。

再者,到比赛的后期, 随着KI上校升级自身的数据运算模型,不光针对比分做预测,还加入时间维度,实现阵容强度从一个数据点变成一条曲线,观众可以清晰地看到在势均力敌的情况下双方的阵容在不同时间点的强度对比,让观赛玩家更好地理解选手根据阵容所作出的战术决策,更深入地融入赛事中。

从S8的赛场延展至目前LPL的赛事中,在玩家逐渐习惯比赛中有KI上校相伴的同时,上校会运用电竞梗文化(电竞骚话),借着直播面板主动来激发观赛玩家的互动,比如“听说你们在等我”、“峡谷万变,皆系于一线之上”,每一次的短暂露出,都会引来观众的海量弹幕,与上校互动为赛事增添了新的乐趣。

至此,上校在赛事中不再是一个割裂的品牌形象,其本身也渐渐成为电竞文化的一部分

与此同时,在赛事直播流之外,基于KI上校大数据所选拔的赛事“KI之星”及上线KI上校电竞主题炸鸡店,以电竞为核心,肯德基将KI上校辐射到泛电竞领域,以更为丰富的体验渠道与粉丝和消费者进行互动。

再进一步延展来看,KI上校倚仗多年积累并不断改进的大数据算法和AI技术,对复杂的电竞赛事结果所进行的预测,这只是KI上校在电竞领域迈开的第一步,未来势必会担负更多的职责。

“永不下山”:互动娱乐营销值得品牌去大胆创新

“永不下山”其实是这支主攻互动娱乐的创新营销团队的一个内部“梗”,即来自团队旅游的故事,这四个字又碰巧内含着某种坚持不懈、正面刚的意思,于是就这样被团队成员移来当作了团队文化的精神代名词,即团队不满足过去成绩,持续去征服不一样顶峰,永不下山。

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Content+(永不下山)获得2017 Campaign大中华区最佳业务开拓团队

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Content+(永不下山)的文创小店和文创产品

传立中国6年前成立这样一个创新内容营销事业部门其初衷便是想要探索从年轻用户和圈层文化角度重新颠覆创新的传播新路径和新模式。

众所周知的是,随着技术迭代环境骤变,无论品牌和媒体行业均面临“个体强大、环境更不确定、变化更不可预测”的挑战。

所以在这样一条道路的探索之上是无经验之谈的,没有任何一个模版可照搬也无任何一个模型可借鉴。凭借着对内部团队结构的重新设计、切割、提升团队细胞浓度,并持续创造相互赋能的多元思维工作模型,“永不下山”团队不断的在正在崛起的电竞、游戏、二次元、音乐等圈层领域创下各种“首个”与“第一”的标杆式案例。

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团队案例——让虚拟偶像为雀巢咖啡千人千面,传递年轻的精神气质

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团队案例——和校长一起携美年达小小蕉C位出道,塑造“新蕉点”

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团队案例——多方打造全新潮流音乐基因,赋能林肯MKC新款上市

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团队案例——助力伊利集团开启年轻化的泛娱乐营销大战略,创建泛娱乐方法论白皮书和峰会

所以,一谈起当下引领趋势的创新型营销,“永不下山”四个字就像被解开了符咒能量,让团队成员迫不及待的想要分享经验,希望让更多的品牌可以有机会试水互动娱乐营销,并且找准自己的角色和定位,能玩出像“KI上校”一样精彩的经典实践,为品牌在做增长造血的同时,重塑内聚竞争力。

在创新营销上永远没有一步登天
在用户价值上不积跬步何以至千里

“在国内,目前许多电竞赛事已逐步步入瓶颈期,原因在于还没有完善良好生态的情况下大量品牌和商业需求入局,导致普遍的短视与注意力放在曝光和资源权益中,没能专注在观众情感和内容体验本身。

另一方面,在外部环境持续变化下,观众已不满足于单纯“看”的赛事,更大的互动体验化新需求将会给到勇于尝试的品牌更多红利,去探索与观众情感和生活相关的核心触点。所以在新技术赋能背景下,回归到“人“的价值,非常重要。

随着5G时代的即将到来,新技术和新带宽将会推动电竞带来更沉浸更广泛的体验。未来,玩家可以在任何自己期待的场景下互动娱乐,电竞也必将成为时代最主流的竞技方式”

圈层并不是随随便便想“破”便“破”的
要时时刻刻以尊重文化为前提,做到比说到更重要

“圈层营销,特别是小众圈层的营销,属于文化共同体,势必要做到一定程度的非此即彼的界定和平衡。并不能彻底的向所有人群去开放,一定的‘门票’是保护原本用户的稀缺性,因为这些核心的粉丝才是构筑圈层的基石也是最大价值所在。贸然的入侵反而是对核心粉丝的极大不尊重。

如今很多品牌都在享受圈层红利,毕竟我们传播的路径进行了折叠,破圈并不是一定要走的营销路径。如果能在一个圈层内深耕升级,不仅是说什么,更要做什么,去和消费者共同建设,用新产品、新服务去融入生态。

提升品牌的内聚力,这样的逻辑也可以获得成功。当然,破圈、出圈确实是一种成功的表现,毕竟可以覆盖更为广泛的群体,但我们一定要在做好功课,真正了解该圈层的前提下而为之。”

梳理自己的品牌资产选定适合自己的IP与搭档
切不可盲目跟风,更需要左手文化、右手科技去长期建设认知和认同

“在海外,游戏IP本身也在走向娱乐化,推出自己的虚拟偶像,举办自己的虚拟活动,给予玩家更全面的体验感。游戏代表的绝不仅仅是输赢,还有更多的社群、战队精神、伙伴精神、精神图腾类的文化符合在其中。

玩家在其中获得的将是越来越全面和真实的体验与娱乐感。所以对于我们本土的市场来说,娱乐电竞也很有可能成为一个巨大的风口,随着游戏种类,更多丰富的互动娱乐场景产生的竞赛如体感互动、赛车、舞蹈、音乐等等都具备极大的潜力,这势必会成为趋势和机会。

但当品牌面对风口想要下场的时候,一定要像肯德基一样,设定自己的人设角色,以自身实力和技能为基础,并且有自我成长自我发育的能力,通过长期运营去建设,达到消费者真正认同,毕竟单批次的大曝光所产生的影响力已经没有。

如今粉丝或者说消费者的感知阈值越来越高,这对于品牌的挑战也是越来越大的。一个品牌如果贸然的自吹自擂,只会被消费者所抵触,只有放低姿态,选择适合自己的设定,带着投入建设圈层文化心态而不是收割心态,才能走出一条适合自己的路,并获得消费者对品牌的认知认同。”

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团队案例——欧莱雅男士:101小姐姐与电竞直男领域的奇妙化学反应

电竞也好,互动娱乐营销的大市场也好,都是正在成长的新兴领域,这个阶段对于品牌来说,有更大的试错空间,会有更多机会去创造新方式和升级自身营销模式,而这一切都和“关注越来越个体化的人和圈层“相关。

我们过去认为的“品牌消费者”,他们更多转向文化消费、文化参与和文化创造。品牌和营销者只有借助技术具备比过去更强的个体同理心和共情能力,理解圈层的情感和文化,才真正有可能和消费者发生深刻洞察的互动。

所以永不下山团队大胆预测,在这个快速不断变化时代,市场更会认知和认同的下一个新的营销体系,属于不断打磨自身价值,依靠左手文化右手科技,和消费者不断互动的永不满足的攀登者。

By: Martina Cao


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