“互联网女皇”玛丽·米克尔6月发布的互联网趋势报告显示,近年互联网红利接近尾声,营销投入与产出回报面临着全新挑战。

数字时代,品牌如何与目标受众产生深度连接?

如何贯通线上线下,打破边界,实现全盘洞察?

如何避免叫好不叫座?社交声量是否能转化为品牌销量?

在戛纳国际创意节开幕当日,由腾讯广告主办的系列圆桌对话——Meet China Studio由湃动传媒CEO沈帅波主持,邀请两位嘉宾:百威亚太区市场副总裁车祁,和腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾,现场探讨数字经济时代品牌的全新挑战和机遇。

Meet China Studio

凭借多维度人群洞察和多元化营销创意
高效打动细分消费者

中国拥有8.2亿网民,每个个体都拥有其独特的数字图鉴。众声喧哗中,品牌如何捕捉潜在客户,实现有效转化?

百威亚太区市场副总裁车祁指出其中的挑战:“一方面,数字营销趋势下,随渠道触点增多,精准触达成为品牌的难题;另一方面,品牌需要根据客户消费行为和场景判断转化机会。”品牌方需要通过与专业平台合作,通过平台数据能力和品牌自有数据资产积累,深化消费者洞察,以针对性的创意打动多样化的消费群体。

百威与腾讯广告在英超项目上的合作是一则典型案例。百威通过细分消费者洞察,将多元化的营销创意内容传达给狂热球迷、入门级球迷和颜值控球迷等不同人群,而非通过同一种声调内容一网打尽。

腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾也补充道,精准营销的核心在于针对不同人群,采取不同的触达内容和方式。“品牌需要掌握核心的消费场景、内容和数据,在对的场景用对的创意内容触达并打动多样化的消费者 。数据资产的积累使一切成为可能。”

品牌声量与销售增量需要兼得

范奕瑾分享,行业的前沿趋势,是将产品本身作为流量入口。数字化营销解决方案优码已经实现“一物一码”,消费者在购买产品后扫码,可以进行抽奖、投票、了解更多产品信息或溯源等行为。而品牌也将每个产品打造成了与消费者的数字化触点,实现消费者与活动本身产生互动,同时积累品牌自身的数据资产,构建人、货、场的全新联结。

“未来的机遇,在于将一切实现数字化。当数字化融入从产品设计,到线下互动、数据分析、数据资产沉淀,辅助下一轮的市场营销和客户管理的投资决策,形成有效闭环。”目前,腾讯凭借全方位的流量场景和腾讯数据智库(Tencent Data Cloud)这一品牌整合数据资产平台,及多种智能工具,已帮助各行业众多品牌主实现“美好连接,智慧增长”。

车祁指出,传统上品牌主内部营销和销售有清晰界限:分工明确,彼此独立,营销不需对销售负责。而注意力稀缺的时代,消费者的每一分钟关注,品牌主都需要有投资回报比的考量。这一现状,要求营销和销售实现有机融合。“营销需要做到‘举重若轻’,让消费者毫不费力地理解你传达的信息。当促销与品牌故事结合在一起,才能触动客户心弦。”

营销变革也是组织机构的变革

聚焦品效合一和品效协同是广告营销业的显著趋势,头部公司锐意变革的同时,大量的传统公司正在摸索品牌和销量之间的关系。很多企业的市场部近十年都未发生太大变化。然而,不同业务部门之间各自为政的现状,正在面临彻底的改变。

作为大企业代表,车祁分享了组织机构变革的观点:“品牌主需要有破坏精神,要颠覆自身。未来的趋势是营销、销售等原本彼此独立的团队彼此融合,改变品牌的架构体系。这是未知却令人兴奋的旅程。”

作为跨国公司的百威极富专业精神,而更多中国本土企业和初创公司则拥有迥然不同的视角,很多公司侧重于销量导向,并弱化长期品牌搭建。范奕瑾指出,营销和媒介形式变化,也致使品牌主业务类型开始拓展。作为营销服务提供方,“腾讯希望充分理解客户诉求、客户的语言,提供适应客户诉求和增长阶段的解决方案。” 从消费者互联网,到产业互联网,每一个营销环节,都有可能被数字化,成为数据资产。

Meet China Studio将持续于戛纳国际创意节带来大咖分享对话。在这里,遇见瞬息万变的中国。

By: Martina Cao


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