•        2019-06-28
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要做超越广告的内容。

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6月26日,宝洁公司推出“The Look”——旨在反映美国种族偏见的广告影片。

这并非宝洁第一次创作这类有关种族歧视的内容,2017年,宝洁就推出过“The Talk”,来正面讨论如何在种族歧视的大背景下活出自尊。


(The Talk – 2018年戛纳国际创意节影视狮全场大奖)

几年前,宝洁首席品牌官Marc Pritchard曾开玩笑一般指出过广告的终极形式,其实就是内容本身。而如今,Marc Pritchard表示,还要不要继续做广告这不确定,因为光上一个财年,宝洁就在广告支出上花费了71亿美元,但内容是要持续做下去的。

Marc Pritchard在上周刚刚结束的戛纳国际创意节上,以及一些正式或非正式场合中一直在讨论“重塑广告”的话题,“70%的人表示自己不喜欢看广告”,所以我们应当找到广告的有效替代品。

这种寻求广告替代品,或者说重塑广告的努力就包括同阿里安娜·赫芬顿(Arianna Huffington)的Thrive Global合作去创立“习惯堆积 Habit Stacking”计划。

Thrive Global作为健康内容平台,为企业客户提供一系列旨在提高工作效率的服务,包括行为改变产品和公司内评测。同时,ThriveGlobal在媒体方面也有所拓展,提供播客、系列视频和众多相关内容。

比如,如何让迎来繁忙一天的早晨变得轻松?我们可以将其分为三步走:用佳洁士刷牙,让John Legend的作品来帮助父亲们可以一边给孩子们换掉身上的帮宝适纸尿裤一边还能哼唱歌曲哄好宝宝。而这样的过程可以减轻我们的压力水平,降低引发我们焦虑的皮质醇。又或者,这样的应用场景可换成人们在工作的时候用Old Spice来粉碎压力。人们在实际生活场景中联想到的产品使用习惯,其实就是最好的广告,远比一天里不断的打断消费者的生活来提醒其自己的存在要好得多。

当然,将这些日常清洁习惯无缝的植入消费者心智,或者真正在人们的日常生活中加入这些习惯性步骤和宝洁旗下的产品仍然有一定难度。所以宝洁也不会立即停止广告投放。Marc Pritchard在戛纳期间的The FQ(Female Quotient)lounge上强调了宝洁一直专注于打造宣扬性别平等的广告内容,同时宣布已同短视频平台Quibi达成了合作协议,尽管目前在短视频内容前加载广告的时长非常有限。

逐步放弃传统的广告形式也只是宝洁公司试图颠覆旧式商业模式的一种方式。

此次戛纳国际创意节上,宝洁公司还带来了不少智能新品。比如一款全新的Oral-B Sense牙刷,该智能牙刷可以同用户的手机进行联结,并监测用户的刷牙状态和频率,还可以生成数据报告发送至手机。而这款产品将在Thrive Global的支持下,直接售卖给消费者,而非通过传统商铺进行销售。

宝洁还展示了SK-II Future X智能商店,这是一家全部自动化店铺,可提供面部皮肤诊断,并通过大数据计算为消费者推算肌龄和产品。店内还有一个智能化的眼部追踪设备,可通过消费者的眼球转动来分析哪些产品是消费者感兴趣的,并为消费者提供他们所感兴趣的产品信息。

SK-II一直都是营销领域的先锋品牌。上个月,SK-II推出了名为#敢素敢颜 BareSkinChat#的搞笑护肤真人秀,目前美国版和日本版都已经各出了五集,最近在戛纳国际创意节上,SK-II又公布了两部由美国知名主持人Katie Couric和歌手John Legend主演的广告片。

宝洁在持续不断的生产和拍摄这些反映社会矛盾和现实的内容。继去年的《The Words Matter》之后,宝洁联合CNN的Great Big Story一起推出了一部名为《走出阴影》(Out of Shadows)的新影片,该片按年份记录了宝洁推动提高对LGBT群体包容性的历程,特别记录了20世纪90年代和21世纪初动荡时期挑战公司并战胜逆境的员工。

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此外,宝洁还延续其80年代的经典潘婷广告“不要嫉妒我的美丽”(Don’t hate me, because I’m beautiful)的主题,委托葛瑞集团为其打造一支名为“Don't Hate Me. I'm Beautiful”的影片,以支持LGBTQ+人群。

当然,这些内容看上去并没有直接帮助宝洁带货,而宝洁自己也表示,随着传播的继续,这可能更像是传统的产品品牌营销。比如,去年在戛纳国际创意节上获得影视狮全场大奖的《The Talk》就是“My black is beautiful”营销战役的一部分。而今年,“Myblack is beautiful”仍将继续,同时宝洁也打算超越其企业层面的营销目的,直接配合护发产品线的上市进行推广。

当然,《The Talk》在获奖的同时也引发了很多争议,因为在其中并没有出现过黑人男性,即父亲的角色,对于这点,Marc Pritchard表示确实是考虑不周。

所以今年的戛纳国际创意节上,颠覆性创意集体 Saturday Morning的联合创始人,及72andSunny执行创意总监Keith Cartwright为大家展示了宝洁的全新广告《The Look》的预告片。这也是宝洁联合Saturday Morning共同打造的,旨在为黑人男性发声的传播内容:一位黑人男子在餐馆、游泳池、商店等公众场所遭受来自白人男子的蔑视,但当其以法官的身份开庭审案时则收获了来自民众的肯定和赞许。

而《The Look》也并不仅仅作为一则单纯的影片。宝洁会邀请歌手、歌曲作者、演员、活动家兼制作人John Legend于Spotify社区来引发对其的讨论,并联合Verizon Media和游戏开发商Riot来开发可供VR体验的版本。这种身临其境的VR体验,可让观看者真切的感受到那种被人蔑视的感觉,而这套VR设备会于洛杉矶的BET Experience show上进行展示,并在美国各地进行巡回展览,Marc Pritchard表示,这是一场有关种族歧视的艰难而长期的大讨论。

By: Martina Cao


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